第二章 公共关系与无形资产管理（课件）-《公共关系学（第四版)》同步教学（高教版）

第二章 公共关系与无形资产管理 学习指要 Click to add title in here Click to add title in here Click to add title in here Click to add title in here 1 本章重点介绍国内外关于公共关系的一些主要定义， 以便同学们进一步感受公关的内涵，并做出自己的分析； 掌握组织无形资产及其管理的重要性，公关在其中的作 用，公共关系工作的基本特性。 　　一百多年来，人们对现代公共关系的认识逐步深入， 围绕公关的内涵、定义、概念、特征等展开系统研究； 形成公关理论的基本框架。掌握相关内容，有助于我们 明确公关工作需要具备的本领和意识，适应当今社会和 未来公关工作的新要求。 公共关系的内涵 第一节 公共关系的内涵非常丰富，通常包括5个方面。 一·一、公众关系状态 　　公众关系是一种相对特殊、客观存在的社会关系形态，也是构成组织环境的重要因素。 　　良好的公众关系，是需要争取才能建立、保持，并且极易改变、流失的资源，是组织重要的无形资产。 　　公众关系状态是一个组织与其特定公众之间关系的规模、质量和变化趋势，集中反映为公众舆论，表现为多数公众对组织的态度和意见。 　　现代社会组织需要进行公共关系活动，通过研判、影响和改善公众关系，来改善组织环境和组织无形资产的质量。 　　讨论：近百年间，中美关系经历的几度变化，对中国的外部环境与发展造成了哪些影响及结果？ 　　针对近年来，中美两国关系恶化对中国国际环境和经济、社会产生的影响，我们怎样通过积极、有效的国际公关加以应对？ 一·二、公共关系工作 　　 现代公关工作和活动，是社会组织自觉遵循公共关系的意识、原则和理论，通过有计划的信息传播、自我调整，密切与公众的联系，改善公众关系，优化组织环境，实现组织无形资产保值、增值的工作，并且与公众共同创造新的利益和价值。这也称为“公共关系实务”。 　　它具有系统、规范的运作机制和专业化机构与分工，包括调研、咨询、策划、传播、协调、服务、创新等工作环节，涉及信息、环境、关系、品牌、形象的管理，对问题、危机等的处理与决策，以及专门进行的各种具体、特别活动。 公共关系工作具有四个显著特点： 1.组织必须高度重视、改善、维护与公众的关系。 2.组织必须有明确的目标、计划，进行长期、系统的公关工作。 3.有理论指导，运用先进方法和手段，与各类公众进行信息交流与互动。 4.使组织保持危机意识，通过创新和自我完善化解各种矛盾与问题。 一·三、公共关系意识 现代公关工作体现了相应的社会意识和相对理性、友善的观念。 公共关系意识包含许多内容，可以有多种不同的界定，其中最需要的是： 1.“感恩” 2.“诚信” 3.“服务”与“合作” 4.“沟通”与“交流” 5.“形象” 这些也是每一个现代人都应该具有的普遍意识。这些现代意识在中国社会的确立和普及，需要经历较长时间的努力。公共关系工作要率先体现和倡导这些意识，在社会上发挥积极的作用。 一·四、公共关系专业、职业 　　20世纪，公关在许多国家已成为一种社会职业、一种专业工作，并且设立了许多从事公关服务的专业公司。 在我国，公共关系作为一种社会职业，也已得到国家、社会的认可。 　　近年来，随着互联网和各种信息技术、沟通方式的普及，对公关从业人员的专业素质、创新能力和技术要求也越来越高，需要培养更多优秀骨干和领军人才。 一·五、公共关系学科 　　公共关系学，是专门以公众关系和公关理论、实务等为研究对象的综合性应用学科。 　　主要包括：公共关系的基本理论和概念，现代公关事业产生和发展的历史，公共关系中的组织与公众，公关的工作机制和程序，公关工作的传播媒介和传播效果，公关实务及其案例，公关人员的职业道德和素质、技能培养，以及公共关系的发展趋势和面临的各种新问题等。 　　有人主张，公关活动本身是组织与公众之间的传播沟通行为，是传播学的一个分支。 　　也有人认为，公共关系属于组织的经营管理活动，应归于管理科学的范畴。 陈先红教授提出，公共关系学是集生态学、管理学与传播学于一体的交叉性学科。 　　公关工作是社会组织通过沟通信息的方式来影响公众，协调组织与公众的关系，参与组织无形资产的管理。 　　公共关系学不仅是传播学与管理学的结合，而且也广泛吸收了与组织无形资产及其管理有关的社会学、经济学等众多学科的理论、知识和方法。 未来的公共关系“不仅是一门科学、一种人文学研究，或者一门艺术，它是所有这些学科的结合。” 公共关系学具有多学科综合交叉及其实践性、应用性特点。从事公关工作，仅掌握该学科的理论、方法，是远远不够的；还必须不断学习和掌握众多相关学科的知识