第13章 公关危机管理（课件）-《公共关系学（第二版）》同步教学（高教版）

公共关系学 第十三章：公关危机管理 引例 马航客机失联事件 北京时间２０１４ 年３ 月８ 日凌晨１ 时２０ 分，由马来西亚飞往北京的马来西亚航空公司（以下简称马航）ＭＨ３７０ 航班与地面失去联系。在当天上午媒体已经广泛报道的情况下，马航下午才召开新闻发布会，并且无故推迟在之后召开的几次发布会，甚至单方面更改地点，草率应对，不给媒体提问机会，导致媒体形象极端负面。 虽然在飞机失联后，马航和马来西亚政府立即展开寻找和搜救工作，公布乘客名单，向乘客家属表达慰问和歉意，但是在马航依次否认飞机失联的各种可能性后，马来西亚方面于３ 月２４ 日晚突然召开发布会，在没有飞机碎片和黑匣子等证据的情况下，仅凭卫星数据就断定飞机坠毁于南印度洋，无人生还。这种漠视家属情感、无视各国联合搜救努力的武断行为，无疑是对全世界的极端不负责任，引发了中国以及其他国家的严重抗议和不满，马航以及马来西亚政府的形象跌入谷底。２０１４ 年１２ 月４ 日，马航宣布２０１４ 年１２ 月１５ 日８ 时将正式停牌，退出交易。 本章要点 公共关系危机的含义、特点、原因与类型 1 公关关系危机的预防 2 公共关系危机的处理原则 、程序与对策 3 4 4 第一节 公关危机 一、危机 二、公关危机 三、公关危机类型与成因 一、危机 （一）危机的含义 所谓危机是指作为一种客观存在，在组织系统内部要素、外部环境和人为的角色效应的合力下，危机因子通过危机诱因的推动，将必然对个人、组织、群体、国家或者社会原先最优的范式、价值目标、基本结构造成显性或者隐性的严重威胁，同时，在时间和资源紧缺的压力下,相关活动的权威负责人不得不迅速作出有效决策、有效管理的压力事件。从这一定义中可以看出,危机至少包含以下七大特征： 一、危机 特征 客观性 ，复杂性 双重性 ，随即性 可管理性 连带性 ，动态性 一、危机 （二）危机的产生 组织的公共关系之网在公关人员的操纵之下，为其组织的生存和发展发挥着应有的作用。但由于组织内部和外部的各种原因，如在组织经营过程中，由于管理者决策的失误、产品设计及质量问题、营销人员态度问题、同行业竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响等，这个大网不可避免地就会出现某些意料之外、令人措手不及的异常情况，从而就会引起公众的强烈反应和新闻媒介的争相报道。这样，组织的形象就会产生危机。 危机潜伏在组织的市场经营活动中，也是组织的公关人员在公关过程中的伴随物。危机是不可避免的。一项调查指出，在世界500强企业的董事长和总经理中，约有80的人认为现代组织面对危机就像面对人的死亡一样是不可避免的。因此，正确的处理各种危机就成为公共关系工作中的日常性业务。 一、危机 以上我们对危机的概念及产生进行了阐述和规范，下面需要了解一下危机的具体形态。 危机的分类可以有不同维度，不同的判断标准产生不同的划分。 一、危机 危机 动因性质 主要成因及涉及范围 采取手段 影响时空范围 危机情境中的主体的态度 综合的标准 自然危机 人为危机 政治危机 价值危机 经济危机 社会危机 暴力性 和平方式 国内危机 国际危机 组织危机 一致性 冲突性 结构良好的危机 结构不良的危机状态 图6-1 各种公众分类 二、公关危机 案例：２０１３ 年８ 月２ 日，恒天然发布消息称旗下一工厂２０１２ 年５ 月生产的三个批次、共３８ 吨浓缩乳清蛋白中检出肉毒杆菌。恒天然集团在乳品检测标准中未有“肉毒杆菌”的情况下，通过自我检查揪出了这一安全隐患，并主动进行信息披露、主动召回产品，并在最短的时间内查清产品的来路、污染源以及产品批次的去向，控制了事态的发展，在最大限度上减低了损害，大大降低了污染事件进一步发酵的风险。 事件发生后，恒天然集团在８ 月３ 号举行了新闻发布会，执行董事直接面对媒体，并由全球副总裁雷兰德着手调查事件真相与起因，争取到了媒体的正面报道。并且，恒天然集团首席执行官西奥·史毕根斯在北京发布会道歉称，“我们对中国和世界各地受到此次事件影响的人们表示最诚挚的歉意，婴幼儿奶粉必须拥有百分之百的安全。”为防止类似事件再次发生，公司新设了全球食品安全与质量事务的总监职位，直接向首席执行官汇报，并采取了一系列有针对性的措施避免再次发生类似事件。 二、公关危机 （一）公关危机含义 所谓组织公关危机乃是指组织与其公众之间因某种非常性因素引起的表现出某种危险的非常态联系状态，它是组织形象严重失常的反应。组织公关危机可导致组织与公众关系发生变化，组织的正常业务受到影响，生存和发展受到威胁，组织形象遭受严重损害等。 二、公关危机 （二）公关危机的特征   特征 偶然性与必然性 突发性与渐进性 急迫性与关注