第03章 公共关系基本职能（课件）-《公共关系学（第二版）》同步教学（高教版）

公共关系学 第三章：公共关系基本职能 引例 还记得２０１４ 年席卷全球的“ＡＬＳ 冰桶挑战赛”吗？ 为“渐冻症”患者募捐的慈善活动“ＡＬＳ 冰桶挑战赛” 由美国波士顿学院的著名棒球运动员皮特· 弗雷茨（ ＰｅｔｅｒＦｒａｔｅｓ）发起，要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。被邀请者要么在２４ 小时内接受挑战，要么就选择为对抗“渐冻症”患者捐出１００ 美元。“ＡＬＳ 冰桶挑战赛”在全美科技界大佬、职业运动员中风靡起来后，于８ 月推进至中国，来自娱乐圈、时尚界、商界等各路名人纷纷击鼓传花，亲自上阵，挑战视频疯狂传播，仅一周时间，就掀起了慈善公益传播的高潮。 不论是慈善家比尔·盖茨（ Ｂｉｌｌ Ｇａｔｅｓ），还是体育明星勒布朗·詹姆斯（ ＬｅＢｒｏｎＪａｍｅｓ），都被冰水给“蹂躏” 过。据了解，在“冰桶挑战” 活动中，ＡＬＳ 协会总共募集到了１.１５ 亿美元，其中的７ ７００ 万美元则直接投放到ＡＬＳ 的疾病科研当中。在ＡＬＳ 协会制作的“冰桶挑战”募集款项使用信息图中我们可以看到，除了ＬＳ 相关的科研之外，剩余资金则用在了ＡＬＳ 病人及相关社区服务（２ ３００ 万美元）、ＡＬＳ 公共与专业教育（１ ０００ 万美元）、筹集资金（３００ 万美元）、组织外活动费用（２００ 万美元）。 看起来，“冰桶挑战”活动带来了一些实质性的贡献，希望通过这一次机会医疗科学人员能够找到治疗方案。 本章要点 塑造形象功能 1 沟通信息职能 2 协调关系职能 3 4 咨询建议职能 4 危机管理职能 5 第一节 塑造组织形象功能 一、塑造组织形象是公共关系的核心职能 二、衡量组织形象的基本指标 三、组织形象的特性 四、塑造组织形象的原则 五、塑造组织形象的方法 一、塑造组织形象是公共关系的核心职能 形象问题是公共关系理论的核心问题 塑造组织形象是公共关系工作的重点 公共关系的具体活动，以塑造组织良好形象为中心 二、衡量组织形象的基本指标 知名度 美誉度 三、组织形象的特性 整体性 主观性 客观性 相对稳定性 四、塑造组织形象的原则 有效性原则 整体性原则 竞争性原则 形象性原则 五、塑造组织形象的方法 建设型公共关系 维系型公共关系 防御型公共关系 矫正型公共关系 进攻型公共关系 宣传型公共关系 交际型公共关系 服务型公共关系 文化型公共关系 征询型公共关系 第二节 沟通信息职能 一、采集信息的内容 二、信息获取的方法与渠道 组织形象信息 产品形象信息 公众需求信息 竞争者信息 一、采集信息的内容 二、信息获取的方法与渠道 公关调研 通过因特网获取信息 利用各种活动、会议 查找专利数据库 第三节 协调关系职能 一、组织内部关系的协调 二、组织外部关系的协调 目标机制的建立 信任机制的建立 协商机制的建立 一、组织内部关系的协调 二、组织外部关系的协调 投资者 消费者 交易伙伴 媒体 政府 第四节 咨询建议职能 一、咨询建议的含义 二、咨询建议的内容 三、咨询建议的形式 一、咨询建议的含义 所谓咨询建议，是指公共关系人员向组织决策层和各管理部门提供有关公共关系方面的情况和意见。就该项职能来说，组织公共关系人员在一定程度上成为组织的“智囊”，起到组织决策参谋的作用。 二、咨询建议的内容 公众一般情况的咨询 公众专题情况咨询 公众心理情况咨询 组织形象的咨询 组织发展的咨询 三、咨询建议的形式 成立咨询服务部 帮助组织选择社会活动的时机 参与决策 一、危机 二、危机管理 三、危机管理措施 第五节 危机管理职能 一、危机 危机的含义 危机的分类 危机的特征 二、危机管理 危机的预防 危机的处理 危机的善后 做好危机预防工作 进行准确的危机确认 危机处理 危机的善后工作 三、危机管理的措施 案例讨论 现在，健康成为了人们生活中最重要的主题，为了少吃油，不少人在买肉的时候都会选择瘦肉而不选肥肉，因而市场上有一种所谓的“ 瘦肉型” 猪肉非常受欢迎，和普通的猪肉相比，这种猪肉几乎没什么肥肉。生猪行业的业内人士把这种瘦肉猪戏称为“健美猪”，但事实上这种所谓的“健美猪” 身上疑问重重。其实，这些“健美猪” 都被非法喂了国家明令禁止使用的瘦肉精。 瘦肉精，是一种用于动物平喘的药物，把“瘦肉精”添加到饲料中，可以显著促进动物生长，提高瘦肉率。但研究表明，食用含有“瘦肉精”的肉会对人体产生危害，常见有恶心、头晕、四肢无力、手颤等中毒症状，特别是对心脏病、高血压患者危害更大。长期食用则有可能导致染色体畸变，会诱发恶性肿瘤，近几年，各地“瘦肉精”致人中毒