项目7 公共关系传播（课件）- 《公共关系理论与实务》同步教学（高教版）

1 项目7 公共关系传播 2 项目7 公共关系传播 学习提示 （1）明确公共关系传播的特点； （2）掌握公共关系传播的基本类型； （3）掌握公共关系传播活动的运作方法。 3 案例导引 肯德基的传播意识 2005年3月15日，肯德基旗下的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡被检测出含有“苏丹红1号”。16日上午，肯德基要求所有门店停止销售新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡。当天17：00，肯德基连锁店的管理公司百胜餐饮集团向消费者公开道歉，集团总裁苏敬轼明确表示，将会追查相关供应商的责任。 3月17日，《南方都市报等媒体在头版头条，大篇幅刊登了关于肯德基致歉的相关报道。其他许多媒体也对肯德基勇于认错的态度表示赞赏。19日，肯德基连续向媒体发布了4篇声明，介绍“涉红”产品的检查及处理情况。肯德基对“苏丹红”危机的处理，从发现问题到顺利度过危机，大致只用了三个星期的时间。 4 及时传播 真实传播 主动传播 双向传播 全面传播 肯德基的传播意识 体现如下方面： 关于应对 苏丹红的信息 5 要点讲述 一、公共关系传播概述 （一）传播及公共关系传播的涵义 1、传播 “传播”，“communication”，人类信息交流的关系和活动。 传，双方之间信息传递的过程。 播，接受信息后，双方产生的思想和行动的变化。 6 2、公共关系传播 指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式（常采用大众传播方式），所开展的传播活动及其传播管理。 7 （二）公共关系传播的特点 基本特点 1、社会性 2、普遍性 3、工具性 4、互动性 5、符号性 6、共享性 突出的特点 1、道德性 2、文化性 3、情感性 4、新奇性 8 （三）传播的基本过程 1、传播的内部要素和传播过程 传播的过程就是信息的传送、交流或取得共识的过程。 美国传播学家H.拉斯韦尔把这个过程概括为“五w说”。即谁（who）、说了什么（what）、通过什么通道（which channel）、对谁说（whom）、产生了什么效果（with what effects），因为每个英文词汇的开头字母都是“w”，故称“五W”说。 9 传播者 信息 编码 通道 受传者 译码 反馈 线性传播过程图 10 2、传播的外部影响因素 时空环境 心理因素 文化因素 如何表达“我爱你？” 11 【案例】上海思薇尔服装有限公司内衣广告宣传 思薇尔（南海）服装公司是一家专门制造、销售女性内衣的台资企业，其总公司设在台湾。 ２００１年，总公司思薇尔国际股份有限公司为配合春夏季节的促销活动，决定策划一个内衣广告。 广告的最初构思，是以２００１年春夏新品内衣的四种款式——“紫”、“蓝”、“橘”、“肤”代表四个不同的女性，再配以文字说明。 广告要有特色，特别是内衣广告，有着丰富经验的思薇尔公司，在文字上下了不少功夫。 12 新闻发布会上，总公司行销经理兼广告策划何思融先生发表了演说词，他说：“当女性对自己有了自信，就有本钱玩弄美丽。一个拥有‘自信’的完美女人，自然舒适的内衣，可以充分地展现她肢体的魅力。如果一个女性的衣厨里拥有四款精致的内衣，就可尽情当个１００％的玩美女人！” 以“玩美女人”代替“完美女人”的构思应运而生。两者是谐音，易记好读。广告作品完成后，何先生颇为得意，这个广告图文并茂，组合得恰到好处。 13 ２００１年４月１３日，上海人民广场地铁１号线转２号线的长廊里，出现了一幅巨大的灯箱广告，四个身穿性感内衣的漂亮女性含笑而立，以各种优美的姿态频频展现时代女性的风韵和魅力，与美女紧紧相连的是赫然醒目、令人心跳的四个大字：“玩美女人”。 崭新的内衣广告牌刚刚挂出，就引来了匆匆过客的指责：“这个内衣广告太煽情！格调不高，应该取缔！” “这个广告看了令人太不舒服了！这是对女性的亵渎！庸俗、暧昧！工商局应该管一管了！” ２００１年１２月１７日，上海市黄浦区人民法院依法进行宣判：责令其停止发布广告，公开更正，并罚款２０２６１０元（相当于该广告制作和发布费用），同时对上海华智地铁广告公司处以罚款４０万元的处罚 14 分析 作为信息的传递者广告公司，将“追求和崇尚美丽的女人的选择”的信息编码为“玩美·女人”，以文字为媒介，传递给受众。 受众在译码的过程中缺乏与传递者相同的经验范围，对广告词的理解产生了歧义，出现了译码干扰，不能还原信息，有了与信息传递者不同的理解，即“玩·美女人”。 在当今文明、道德的社会环境里，亦不允许出现如此不健康的思想，所以受众出现了负反馈。编码的不慎重造成信息的传播受阻，从而影响了传播质量，降低了传播效果。 15 （四）公共关系传播的效果 受传者