项目5 公共关系策划（课件）- 《公共关系理论与实务》同步教学（高教版）

1 项目5　公共关系策划 学习提示 　　公共关系策划的核心——组织形象策划 ※了解公关策划的含义与价值； ※理解公关策划的目标系统、策划的原则； ※掌握公关策划的内容与程序； ※掌握策划的方法，提高策划的综合能力； ※掌握文案优化审定的撰写。 2 “大寨核桃露”品牌策划 案例导引 背景： 21世纪市场经济的竞争已经提高到品牌竞争的高度，这远远超出了我们一般所说的“牌子”的概念，大寨人在推出一系列牌子、产品的同时，没有对这一点进行很好的开发，没有挖掘出大寨特有的品牌含量。 3 由国家体育总局、国家旅游局及北京市人民政府主办，由山西大寨核桃露饮品有限公司赞助的“大寨核桃露北京——莫斯科绿色申奥万里行”活动，可以说是我国营销史上的一次壮举。此次活动受到凤凰卫视、湖南卫视、山西卫视、北京卫视等电视媒体全程跟踪报道，同时台湾、香港、美国的电视台，在欧洲、美洲、亚洲直播这次活动。 “大寨核桃露北京——莫斯科绿色申奥万里行”活动 4 创意构想 1．挖掘“金招牌”——计划经济时期的大寨形象 2．如今的绿色康庄与绿色奥运 3．申奥路上的农民队伍 4．绿色申奥——营销长征 5 1. 策划的含义 所谓策划就是根据组织现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。 2. 公共关系策划的含义 公共关系策划是策划理论在公关活动中的具体应用。所谓公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。 要点讲述 一、公共关系策划概述 6 二、公共关系策划的内容与程序 1. 确定目标 （1）公共关系活动目标的分类 （2）确定公共关系活动目标的原则 2. 确定公众 3. 确定主题 4. 确定传播渠道 5. 确定时间 6. 经费预算 7 1. 确定目标 a.传播信息 b.联络感情 c.改变态度 d.引起行为 （1）公共关系活动目标的分类 8 （2）确定公共关系活动目标的原则： a.一致性 b.具体性 c.可行性 d.急需性 e.重要性 f.有效性 9 2. 确定公众 公共关系活动的对象是具体的公众。在制订公共关系计划时，必须分析组织所面对的公众状况，并进一步确定哪些是顺意公众，哪些是逆意公众，哪些是知晓公众，哪些是潜在公众或行动公众等。对各类公众的比例、年龄、性别、文化素养、社会阶层等，必须十分清楚，以设有针对性地拟定活动主题和选择传播渠道。 10 3. 确定主题 “主题法”：即把公共关系目标分解成几个不同的工作步骤或程序，对每一个步骤拟定一个形象而又具体的主题：几个主题有机联系并逐次推进以实现公共关系目标。如一家保险公司制订了一个“在短时间内，使更多的公众认识保险，参加保险”的公共目标。设计了三个主题，即第一，“保险在我心中”；第二，“保险解除了我的后顾之忧”；第三，“我现在就去投保”。 11 4. 确定传播渠道 公共关系活动的目标、主题确定后，就得选择传播渠道，以使用权组织与公众建立起一种联系、最有效地传播、沟通信息。传播渠道有各自不同的长处和短处，选择的原则是以最小的人力、财力、物力获取最佳的效果。公共关系通常彩的传播媒介主要有： a.个体传播媒介 b.群体传播媒介 c.大众传播媒介 12 选择传播媒介的基本原则是： a.根据公关工作的目标、要求来选择 b.根据不同的对象来选择 c.根据传播内容来选择 d.根据经济条件来选择 13 5、确定时间 时间安排 一次公关活动的时间安排可分为两个部分： a.宏观安排——即列出整个活动的日程表，包括每一项目在何时何地举行，延续多少时，整个活动需要多少时间等。 b.微观安排——即每一项目中的细节安排于何时。这对传播的效果、范围有很大影响。 14 6、经费预算 即将每一项目所需的费用估计出来，累计后算出整次公关活动的总费用，注意预算时不能估计得太紧，宜留有余地。一般说来，一次公关活动的费用包括人工费、组织活动费、印刷费、材料费、交通费、广告费等再加上适当的机动费用。 15 预算的基本构成： （1） 行政开支 （2） 项目开支 上述各项完毕后，策划人就得起草