项目4 CIS战略导入与策划（课件）- 《公共关系理论与实务》同步教学（高教版）

1 项目4 CIS战略导入与策划 2 项目4 CIS战略导入与策划 学习提示 （1）掌握CIS含义、CIS构成要素、CIS功能、CIS的基本特征； （2）掌握CIS战略与公共关系的联系与区别； （3）掌握理念识别策划、行为识别策划。 （4）初步具备对中小企业或组织的CIS系统进行简单策划及分析能力。 3 案例导引 从1992年的巴塞罗那奥运会以来，直至2008年北京奥运会，处处可见穿着“李宁”产品的中国运动员，还可以在中国体操队、射击队、跳水队、举重队等国家级运动队，以及海外一些国家和项目，例如，法国体操队、捷克体操队身上见到“李宁”提供的多种赞助产品。 源于体育 用于体育 4 “李宁”的企业识别系统 经营宗旨：“源于体育、用于体育”； 企业理念：“挑战自我、超越自我”； 企业精神：“体育运动精神和进取精神”； 发展目标：“不做中国的耐克，要做世界的李宁”； 文化表述：“通过专业化的高品质产品，传递积极、健康的生活理念”； 广告推广语：“一切皆有可能”。 5 李宁牌商标的含义：整体设计由汉语拼音“LI'’和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成，主色调为红色,造型生动、细腻、美观，富于动感和现代韵味，充分体现体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。 6 要点讲述 一、CIS的基本涵义 1. 概念 Corporate Identity System，企业识别系统，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播，使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。 7 50年代CI起源于美国，60年代进入日本。CIS风行世界，造就了IBM、麦当劳、可口可乐、松下、索尼等世界名流企业，产生不可抗拒的名牌效应。改革开放，进入80年代中后期，中国人也认识了CI。更准确的说是地处改革开放前沿的广东人首先认识了CI。 什么是CI——CI起源 8 美国的CI 真正意义上的CI起源于美国。 随IBM之后美国许多公司纷纷效仿，美孚石油公司、东方航空公司、3M公司等在导人CI后业绩提高得很快。到1970年，可口可乐公司为创新形象，再次导人CI，革新世界各地可口可乐标志，在世界各地掀起CI热潮。 【小资料】 9 日本的CI 日本人结合其民族性的经营传统。提出“人文CI”或“文化CI”。给CI系统充实了理论识别、活动识别要素，注重在企业经营理念、精神文化、组织制度和行为准则等方面塑造企业形象，把CI视作以人为中心，明确认知企业理念与企业文化的活动，由CI发展为CIS系统。 【小资料】 10 中国的CI CIS在台湾70年代后期兴起，80年代中后期盛行。台塑、味全、统一、宏基电脑等先后导人CIS，极大地提高了他们在市场竞争中的地位。 　　80年代末，CI在我国大陆开始露面，我国沿海经济发达地区的部分企业，受到国际化和市场化经营的感召，顺应时代潮流。率先导入了CI系统，揭开了CI在中国大陆传播的序幕。 【小资料】 11 2. CIS的特征 从CIS的目标看 它是为塑造组织(企业)形象服务的。 从CIS的职能上看 它要处理好组织(企业)与内外公众之间的关系 从CIS所运用的方式和手段看 它是利用整体传达沟通系统进行的信息传播 从CIS的活动效果看 其表现是长期的、全面的、战略性的。 12 二、 CIS构成要素 MI（理念识别） BI（行为识别） VI（视觉识别） 13 CIS的构成 14 企业形象的构成 企业形象 产品形象 媒介形象 组织形象 标识形象 人员形象 文化形象 环境形象 社区形象 15 通过企业经营理念定位来传达企业宗旨、企业精神企业目标，从而展示企业独特形象的设计系统。内容包括： ⑴确定企业的发展战略目标； ⑵规范员工市场行为的基本准则； ⑶企业独特形象形成的基础和原动力。 MI（理念识别）——“企业的心” 16 【阅读资料】蒙牛的企业理念识别体系 ◆经营理念：百年蒙牛，强乳兴农 ◆企业精神：学习沟通，自我超越 学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。 自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。 ◆企业宗旨： 对用户：提供绿色乳品，传播健康理念 对客户：合作双赢，共同成长 对股东：高度负责，长效回报 对员工：学习培训，成就自我 对社会：注重环保，回馈大众 17 ◆蒙牛的使命： 为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业； 为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌；