项目3 组织形象调研（课件）- 《公共关系理论与实务》同步教学（高教版）

1 项目3 组织形象调研 2 项目3 组织形象调研 学习提示 　　掌握公共关系“四步工作法” ，即： 　　※公关调查 　　※公关策划 　　※公关实施 　　※公关评价 3 蒙牛乳业的“四步公关” 案例导引 第一步：调查 2005年，蒙牛乳业准备主攻新产品“酸酸乳”的销售。公司请来公关行销高手孙隽担任市场总监。 　　面对挑战，孙隽并未急于构思方案，他首先买下市场所有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况。经过调研，问题终于理清。 超女神话缔造者 孙隽 4 第二步：策划 接着，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，他注意到湖南卫视 “超级女声”节目，以1400万元买下了独家赞助权。 孙隽用“四个一”来贯穿该节目：一个粉红系色调、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句广告词“酸酸甜甜就是我”、一位代言人张含韵，藉此来固定品牌宣传基础。 2005年蒙牛品牌代言人张含韵 5 蒙牛赞助的湖南卫视 “超级女声”节目 6 第三步：实施 在实施过程中，孙隽采取全国参与制度，并通过电台、报纸、网络、传单DM，整体包装赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。 7 这场结合手机短信、互联网的超级华丽公关行销手法，捧出了数名敢秀、积极表现自我的年轻女明星，更确立了湖南卫视在全国的先驱地位；最大的赢家——蒙牛，更攀上了乳制品市场的龙头宝座。 　　蒙牛“酸酸乳”的成功，正是公关营销的成功。从案例中可以清晰地看到公共关系工作的四个步骤：调查、策划、实施和评估。 第四步：评估 结果，几场赛事后，“超级女声”收视率高达90%，将近四亿人收看节目。 蒙牛“酸酸乳”销售额从上年的7亿元上翻到23亿元！ 8 公关调查——公关策划——公关实施——公关评价 形象分析——形象设计——形象传播——形象评估 要点讲述 公共关系一般程序与目的 9 一、公共关系调查（形象分析） 　　（一）公关调研的内容 　　1．社会环境调查。如政府机构人事的变化，法律制度的制订与实施，新闻媒介的发展与传播效能，文化与科技动态，公众的数量与心态等等。 　　2．公众调查。公众是公关部门工作的主要对象，从某种意义上讲，公众也就是公关部门所面对的具体环境。 3．组织形象调查。所谓组织形象，就是组织在公众心目中留下的印象。可分成两个方面： 　 （1）组织自我期待形象的调查； （2）组织实际社会形象的调查。 10 具体运用的方法是： 　　①确定知名度。如果某个组织调查了1000名公众，其中300人知道该组织，则知名度为: 300/1000×100%=30%。 　　②确定美誉度。如果200人中有80人对该组织表示好感和赞赏，则美誉度为80/200×100%=40%。 　　③标记形象定位点。在坐标图上找到一个所对应的点，即为组织的形象定位点。 11 美誉度 知名度 0 50 100(%) 50 100(%) 组织形象四象限图 Ⅰ Ⅳ Ⅲ Ⅱ 12 组织形象四象限图 I区表示高知名度，高美誊度。处于这种形象地位，为最佳形象区，是公共关系努力的方向。 　　Ⅱ区表示高美誉度，低知名度。处于这种形象地位，说明组织具有良好的发展基础，重点应该是在维持美誉度的基础上提高知名度。 　　Ⅲ区表示低知名度，低美誉度。处于这种形象地位，表明组织形象状况不佳，其公共关系工作需要从零开始。首先应该完善自身，争取较高的美誉度，而在传播方面暂时保持低姿态，待享有较好的美誉度以后，再大力做提高知名度的工作。 　　Ⅳ区表示低美誉度，高知名度。处于这种形象地位，表明组织处于臭名远扬的恶劣境况。其公共关系工作应该是先扭转已经形成的坏名声，默默地努力改善自身，设法逐步挽回信誉。 13 14 （二）公关调研方法 　1．文献研究法 　　(1)收集资料 　　(2)分类检查 　　(3)资料保存 　　(4)资料分析 2．抽样调查法 (1)纯随机抽样 　(2)机械抽样 　(3)分层抽样 3．访问调查法 访问调查的对象包括组织内部公众与组织外部公众中的典型人物、代表人物或对组织有相当影响的重要人物。 15 4．问卷调查法 问卷调查设计方法 　 ①二选一式。即是与否式，被调查者只能在备选答案中选取一种。 　　例如：您知道“联想”的广告语吗?( ) 　　a．知道 b．不知道 ②多项选择。对提出的问题事先拟好若干答案，要求被调查者选择一种或两种以上。 　　例如：您通常去哪些商场购物?( ) 　　a．新百大厦 b．商之都 c.联华超市 　　d．银泰百货 e．城隍庙商城 f.合家福超市 16 　 ③对比选择。在问题下面列出多项备选答案或两组比较性答案，请被