3.1写好营销文案的奥秘（课件）《电商视觉营销设计》（上海交通大学出版社）

第3章 用文案解决营销软肋 电商视觉营销设计 1 写好营销文案的奥秘 01 营销文案是以传达商品信息和品牌诉求，引导消费者购买商品和识别品牌为目的的创意内容。 狭义的营销文案通常仅包括语言文字内容，如活动主题文字、商品描述文字等。本节将介绍如何写好营销文案。 2 3.1 写好营销文案的奥秘 扫一扫 营销文案的特点 点击此处播放微课 营销文案 传达商品信息 传达品牌诉求 引导消费者购买商品 引导消费者识别品牌 要写好营销文案，首先要明确营销目的，然后在了解营销对象和受众的基础上，精心设计文案内容。 3.1.1 写好营销文案的要点 4 在编写营销文案前，首先要明确营销活动的目的是什么，然后根据营销目的有针对性地编写营销文案，这样才能保证文案内容与营销目的高度吻合，从而将商品信息和品牌诉求准确地传达给消费者。 例如，某家电品牌某次营销活动的目的是新品推广，那么使用“品质生活引领者”这类品牌推广文案就不如“新品上市 惊喜放‘价’”“重磅新品快来抢购”等商品促销文案更有针对性。 3.1.1 写好营销文案的要点 1. 明确营销目的 5 （1）了解营销对象。在电商运营中，营销对象主要是指商品、品牌和活动。 一切视觉营销设计都是围绕营销对象展开的，只有充分了解营销对象，才能准确提炼出营销对象的特点，从而更好地向消费者展示营销信息。 3.1.1 写好营销文案的要点 2. 了解营销对象和受众 6 （2）分析受众。电商营销的受众就是营销活动的目标消费者。 要想让文案引发目标消费者的关注与传播，应先充分分析目标消费者的消费心理、消费行为、消费喜好、消费特征等，然后根据分析结果进行文案设计，这样才能使文案更具针对性、更有说服力。 3.1.1 写好营销文案的要点 2. 了解营销对象和受众 7 3.1.1 写好营销文案的要点 2. 了解营销对象和受众 例如，营销文案“运动补水 专业等渗”虽然只有八个字，但却充分体现了商品的核心卖点——补水且吸收快，满足了消费者运动后急需专业的运动饮料这一消费需求，能直击消费者的内心，从而激发他们的购买欲望。 不难看出，这一营销文案必定是在充分了解营销对象和受众的基础上确定的。 运动饮料海报 3.1.1 写好营销文案的要点 3. 精心设计文案内容 扫一扫 营销文案的 创意方法 在明确营销目的、了解营销对象和受众之后，就要据此精心设计文案内容，以使营销文案能够激发消费者的消费欲望。 在设计文案内容时，要注意以下两点。 点击此处播放微课 9 引人注目，具有吸引力。 语言简练，重点突出。 3.1.1 写好营销文案的要点 3. 精心设计文案内容 （1）引人注目，具有吸引力。营销文案内容要有一定的吸引力，才能够引起消费者的兴趣、好奇，促使消费者关注商品和品牌。 例如，营销文案利用“新品”“秒杀”“福利”等词语吸引消费者眼球，促使他们深入了解商品和品牌。 另外，在营销文案中加入精准的数字会使其更有冲击力，如“一年销售 500 000 件”“仅剩最后 10 件”等。 美妆海报 3.1.1 写好营销文案的要点 3. 精心设计文案内容 （2）语言简练，重点突出。通常，消费者在某一个页面的停留时间为 10 s 左右。在这种情况下，简明扼要的营销文案才能让消费者快速了解其传达的信息。 11 3.1.1 写好营销文案的要点 3. 精心设计文案内容 营销文案冗长，会增加消费者的理解成本，很容易让消费者在没有完全了解信息的情况下就停止阅读。 营销文案简明扼要，能使消费者快速获取和记忆关键信息。 12 3.1.2 各类营销文案的编写技巧 根据营销对象的不同，营销文案通常分为三种，如下。 品牌营销文案 商品营销文案 活动营销文案 3.1.2 各类营销文案的编写技巧 1. 商品营销文案 要编写商品营销文案，可从不同的角度入手，如下。 情感营销文案 痛点营销文案 卖点营销文案 3.1.2 各类营销文案的编写技巧 1. 商品营销文案 （1）卖点营销文案：突出商品卖点的文案。 在展示商品卖点时，搭配卖点营销文案可以图文并茂地突出商品的优势或独特性，更能吸引消费者的注意，使其更加直观地获取营销信息。 右图的营销文案均为卖点营销文案，用于突出商品稳固耐用这一卖点。 3.1.2 各类营销文案的编写技巧 1. 商品营销文案 另外，新品上市时，其“新”通常也可以作为一个卖点，此时卖点营销文案中会加入“冬上新” “新品上市”等词语。 海报中的新品卖点营销文案 16 （2）痛点营销文案：痛点是指消费者未被满足或急需满足的需求，痛点营销文案就是重点描述商品能够解决消费者哪些痛点的文案。 商品是为消费者提供“服务”的，从消费者的痛点出