2.3合理运用色彩，让营销更出色（课件）《电商视觉营销设计》（上海交通大学出版社）

第二章 浅析电商视觉营销设计基础 电商视觉营销设计 1 合理运用色彩，让营销更出色 03 色彩是影响视觉效果的重要因素，要想得到满意的色彩搭配效果，就需要了解色彩的基础知识及传递的情感，并掌握色彩搭配的技巧。 2 2.3.1 色彩三要素 在有彩色系中，任何一种颜色都具有色相、纯度、明度这三个基本属性，它们被称 为色彩三要素。 （1）色相：是指色彩的相貌，它是色彩的首要特征，用于区别不同的颜色，如红色、橙色、黄色、绿色、蓝色、紫色等，如下图所示。 2.3.1 色彩三要素 1. 色相 红色 橙色 黄色 绿色 蓝色 紫色 （2）纯度：是指色彩的纯净程度，也称饱和度。色彩纯度的高低取决于该色彩中主色和杂色的比例，主色比例越大，纯度越高，色彩越鲜艳；反之，纯度越低，色彩越暗淡。 例如，若红色为主色，灰色为杂色，为红色加入不同比例的灰色后，红色的纯度变化如下图所示。 2.3.1 色彩三要素 2. 纯度 红色 （主色） 灰色 （杂色） 纯度高 纯度低 加入的灰色比例逐渐增大 （3）明度：是指色彩的明暗程度。色彩的明度有两种情况，一是同一色相的不同明度，如在同一种颜色中加入不同比例的黑色后产生不同的明暗层次（见下图），二是各种色相之间的明度差别，如在同样的纯度下，黄色的明度最高，紫色的明度最低。 2.3.1 色彩三要素 3. 明度 红色 黑色 明度高 明度低 加入的黑色比例逐渐增大 2.3.2 色彩表达的情感 色彩本没有具体的意象，但人们却能感受到色彩传递的情感，这是因为人们在这个五彩缤纷的世界中积累了许多关于色彩的视觉经验，当这些经验与外来色彩产生一定的呼应时，就会在人们的心理上引发某种情绪，这就是色彩带给人的视觉效应。 因此，在对店铺进行视觉营销设计时，应根据品牌特性和商品属性，恰当地使用色彩。 扫一扫 色彩的感官联想 点击此处播放微课 7 1.3.1 电商视觉营销在店铺首页中的应用 （1）红色系。红色易使人联想到太阳、节日、火焰等，象征着喜悦、热情、自信、活泼、积极等。 以红色为主的画面视觉冲击力强，能瞬间吸引人们的目光。在我国，红色还是一种具有喜庆色彩的颜色，常用于表现节日促销专题页，以及婚庆类店铺页面等。 红色在节日促销专题页中的应用 2.3.2 色彩表达的情感 1. 红色 （2）黄色系。黄色是有彩色系中明度最高、最活跃的颜色，象征着活力、轻快、开朗、辉煌、希望等（橙色是红色和黄色的中间色，其视觉效应与黄色相似），常用于童装类、食品类等店铺页面中。 黄色在童装海报中的应用 2.3.2 色彩表达的情感 2. 黄色 绿色系。绿色象征着健康、自然、清新、安全，是所有色彩中最能让人放松的颜色，它对人的精神有镇静和恢复作用，常用于化妆品类、药品类等店铺页面中。 2.3.2 色彩表达的情感 3. 绿色 （4）蓝色系。蓝色易让人联想到高远的天空、广阔的海洋、深邃的宇宙等，象征着静谧、深邃、理智、深沉、现代等（青色是蓝色和绿色的中间色，其视觉效应与蓝色相似），常用于数码类、生活电器类（如下图）等店铺页面中。 蓝色在生活电器海报中的应用 2.3.2 色彩表达的情感 4. 蓝色 （5）紫色系。紫色是由温暖的红色和静谧的蓝色混合而成的颜色，其视觉效应比较复杂，明度不同，表现出的情感截然不同。 例如，深紫色给人神秘、忧郁等感觉；浅紫色给人清新、梦幻等感觉；而明度适中的紫色给人高贵、浪漫、优雅等感觉。 在店铺视觉营销设计中，紫色常用于饰品类、化妆品类等店铺页面中。 2.3.2 色彩表达的情感 5. 紫色 2.3.2 色彩表达的情感 6. 无彩色 金属色 也称光泽色，主要指金色和银色，是最华丽的颜色，恰当地使用金属色有利于提升商品和店铺的品质与档次。 无彩色系包括以下4种。 白色 象征着纯洁、神圣、干净、雅致，一些文艺范、高雅范的商品和店铺中，常使用白色作为画面主色，从而突显商品格调。 灰色 象征着沉稳、高雅、温和，任何颜色都可以与其搭配使用，因此其常用作背景颜色。 黑色 象征着深沉、庄重、严肃，属于百搭色，与其他颜色结合使用，能表现出丰富多变的效果。 （6）无彩色。在店铺视觉营销设计中，无彩色系常用于数码类、高档饰品类等店铺页面中。 黑色在耳机详