第五章 公共关系策划（课件）- 《公共关系—理论与实务》同步教学（高教版）

学习目标 第一节 公关策划概述 第二节　CIS的设计 第三节　公关方案的制订 第四节　公共关系模式 第五节　公共关系实施与评估 第六节　公共关系策划能力的培养 第五章　公共关系策划 通过本章学习,应达到以下目标: 素质目标: 培养发现公共关系问题、分析公共关系信息和 策划公共关系事件以及公共关系创意的素质。 知识目标：掌握公共关系调查、设计方案、公共关系实 施、公共关系评估、公共关系创意的原理和方 法。 能力目标：培养公共关系策划能力、公共关系实施能力和 公共关系的创新能力。 　　 技能目标：培养公共关系调查技能、“制造新闻”的技能和 撰写公共关系策划方案的技能。 第一节 公关策划概述 公共关系既是一门科学，又是一门艺术。 一 公关策划涵义 　　“策划”也可作“策画”，含有计谋、谋划、筹划、打算之意，也就是通常讲的“出谋划策”。 “人们为了达成某种特定目标，借助一定的科学方法和艺术为决策计划的构思、设计、制作、策划方案的过程。” ——《中国公共关系辞典》 二、公共关系策划的基本特征 从公共关系策划定义的角度来分析，公共关系策划应该表现出以下特征： （一）目的性 　　公共关系策划工作有着明确的目的性。公共关系策划设计所确定的目标分总目标和具体目标。总目标是指任何公共关系活动都希望达到的最终目标。 （二）创新性 　　公共关系策划的思维过程是一种创造性思维。策划设计往往追求独创性，以新颖的策划设计方案提高公共关系活动成功的概率。创新性是公共关系策划的生命力。 （三）计划性 　　即按照组织的公关目标，根据公关活动的特点，有计划、分步骤地实施公共关系策划，使公众的观点与行为朝着对组织有利的方向发展。 （四）思想性 　　公共关系策划过程是一种思维过程，不同的文化背景出现不同的思维方式，不同的思维方式生产不同的谋略策划，产生不同的效果。 案例分析 求出名飞机撒钱 　　“４月６日,市区主要街道上空将有飞机撒下8万元大礼……”３月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发了这则内容相同的广告。广告称：“公元1996年4月6日中午12时，勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀撒大礼8万元（面额分别为488元、188元、48元、38元、8元、1元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券），敬请十堰市民届时翘首以待，把握‘财’机！” “飞撒8万元，捡到的就是钱，幸运的你，幸运的他，幸运的我！” 　　面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。不少市民致电政府有关部门表示了不能接受，要求坚持予以制止。有人指责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫……也有人指责新闻单位只认钱，忽视社会效益…… 　　据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约15公里，缺乏相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城区的知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通过制造社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议），进而对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响…… 　　3月22日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在调查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。 　　有关人士说，依《广告法》，该事件中的媒体、代理商、委托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎样摆正商业利益以及由此引发的众多问题，特别是社会效益，颇值得探讨。 　　不几天，有可靠消息称，4月6日的飞机撒钱行动已不可能实施。3月22日，此广告的代理商十堰市极品广告发展有限公司法人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说： 21日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广告要予以更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正广告中就8万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将其捐给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江考察等公益性事业……杨说：策划此广告时，对市民的反应有一个估计，但没有想到会如此强烈。 　　分析： 从上例中可以看到鑫港山庄一味追求新奇性而忽视策划活动的思想性和公众的心理接受性，最后遭到公众的反对而未能实施，知名度提高了，美誉度却降低了。 （五）针对性 　　公共关系策划没有一个统一的、一成不变的模式。它受制于组织所处的外部环境、自身条件和公共关系状态以及策划者本身的创造性思维方式，对不同的组织需要策划不同的公共关系方案；同一组织在不同的外部环境条件下，需要策划不同的公共关系方案；同一组织，同一个外部环境，不同的自身条件，还需要策划不同的公共关系方案。这说明需要公共关系策划工作一定要有针对性。 （六）调适性 　　公共关系策划方案应该有一定的弹性，进