第三章 组织形象管理（课件）- 《公共关系—理论与实务》同步教学（高教版）

学习目标 第一节　组织形象的涵义与特征 第二节　组织形象的定位与设计 第三节　组织形象的推广、巩固和更新 第三章　组织形象管理 通过本章学习,应达到以下目标: 素质目标: 树立公共关系形象意识和形象管理的素质。 知识目标：掌握组织形象的涵义、特征和组织形象管理的 知识。 能力目标：掌握运用现代组织形象定位和管理理论对组织 形象进行管理的能力。 　　 技能目标：掌握形象定位技能、形象传播技能、形象巩固 技能、形象更新技能。 第一节 组织形象的涵义与特征 　　“形象”一词源远流长，用多面广，其内涵与外延不断丰富和发展。随着市场经济的发展，公司之优胜劣汰的竞争，其成败往往取决于组织形象的好坏。 一、组织形象的涵义 （一）组织形象的定义 　　组织形象是指社会公众心目中对一个组织综合认识后形成的全部认知、看法和综合评价。 （二）组织形象的构成要素 　　组织的总体形象的建立是受众多具体要素影响的。以企业为例，其构成组织总体形象的要素有： １.实力形象 它是组织形象存在的物质性基础。 ２.产品形象 　　它是组织形象最基本的形象构成，是公众对组织形象最基本的认识来源。 ３.服务形象 　　服务形象是公众对组织形象的感受性体验。 ４.外观形象 　　外观形象是指组织形象的物质外壳。包括地理位置、建筑风格、内部装饰、环境等。 5.人才形象 它是指组织现有人才的状况对组织形象的影响。 6.营销形象 　　它是指组织所拥有的营销活动与能力。 7.社会形象 　　它是指组织在社会中发挥的作用。 8.文化形象 　　它是组织形象的精髓所在。它以组织的价值观为基础，以组织系统和物质系统为依托，以组织员工的群体意识和行为为表现，形成具有特色的生产经营管理的思想作风和风格。 9.品牌形象 　　品牌形象即为组织的产品质量和服务、组织的标志等留给公众的总体印象。 二、组织形象的种类 （一）单项形象和整体形象 　　单项形象是针对组织形象的某一个方面所留给公众的印象。 （二）实际形象和期望形象 　　实际形象即组织真实展现出来的为社会大众普遍认同的组织形象。 （三）真实形象和失真形象 　　真实形象是组织本身具有的形象。 失真形象是公众心目中的印象与组织真实形象产生误差甚至歪曲的形象。 （四）有形形象和无形形象 　　通过人们的感觉器官直接能够感到的组织实体的形象就是有形形象。它一般由三个方面组成：品牌形象、人物形象和环境形象。 三、组织形象的特征 （一）主观性和客观性 　　组织形象的定义表明形象源于社会组织的表现，具有客观性，但评价者是公众，因而又具有主观性。 （二）整体性与多维性 　　组织的形象是指组织的整体形象。组织自身构成具有多维性。整体形象由各子形象或形象要素构成，多维性不仅指影响组织整体形象的因素的多维性，还指组织的各子形象的功能也是多维、各不相同的。 （三）相对稳定性与可变性 　　组织形象无论在何种状态，主观的认识一般落后于实际的变化，从而表现为组织形象的相对稳定性。 课堂活动 讨论南京冠生园月饼事件，认识组织形象的相对稳定性和可变性。 四、组织形象的功能 （一）规范与导向功能 　　组织形象是把组织的价值观念和行为规范加以确立，为组织自身的生存和发展树立了一面旗帜，向全体员工发出了一种号召。这种号召一经广大员工的认可、接受和拥护，就会产生巨大的规范与导向作用。 （二）资产增值效能 　　组织形象是组织的无形资产，它具有实实在在的资产增值效能，使组织在开拓市场过程中，获得丰厚的利益回报。 相关链接 　　有形资产和无形资产共同构成了现代组织的资产。有形资产就是组织所具有的实体形态资产，包括固定资产（如机器设备，房屋、建筑物等）、对外投资和自然资源等。无形资产是指组织经过多年经营取得的没有物质实体而以某种特殊权利、技术知识、公众评价等信息形态存在，具有襁褓性作用的资产，如专利权、商誉形象等。商誉形象是组织形象的核心内容，是组织整体形象的外化代表，不能离开组织整体而存在，是组织在长期经营管理、市场营销、产品服务诸方面积淀下来的为其合作者和顾客甚至是其竞争对手所认同的组织信誉。良好的组织形象有助于扩大组织的销售量，使组织在与竞争者相同的条件下，获得超额利润，从而形成了直接的实益性价值，组织形象自身因此也就具有了价值。组织形象的良好与否可以从商标中看出，它具体体现为商标的价值 。 （三）关系构建功能 　　塑造好组织的形象，才能为组织构建良好的公众关系打下基础，才可以从根本上留住顾客，构建起自己的公众关系网。 　　美国PIMS