第八章 公共关系传播（课件）- 《公共关系—理论与实务》同步教学（高教版）

学习目标 第三节　公共关系传播技巧 第一节　公共关系传播及其要素 第二节　公共关系传播模式 第八章　公共关系传播 通过本章学习,应达到以下目标: 素质目标: 培养倾听和沟通的素质。 知识目标：了解公共关系传播概念以及要素，掌握公共关 系传播原理和方法。 能力目标：培养大众传播的能力；组织传播的能力；人际 传播的能力。 　　 技能目标：掌握得用传媒的技巧；公共关系广告的技巧； 人际沟通的技巧。 第一节　公共关系传播及其要素 一、公共关系传播概念 　　传播一词源于英文communicate，意为“共同分享”，它通常是指人与人之间通过一定的符号进行的信息交流与分享，是人类普遍存在的一种社会行为。 “传播是一种社会性传递信息的行为，是个人之间、集体之间以及集体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见等信息的过程。” ——《新闻学字典》 这个定义包括三方面的内容：第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。第二，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。 二、公共关系传播的意义 （一）传播信息，树立形象 在公共关系传播中，组织通过与其成员以及环境之间的信息交流、沟通,来塑造组织的良好形象；组织通过与社会环境的信息交流与反馈,争取社会公众的理解和支持,实现应公开的信息与公众信息互通,引导社会舆论,树立良好的组织形象。企业公共关系传播的实质是建树良好的企业形象。 （二）增加企业内部的凝聚力 　　一个企业的力量大小，关键在于内聚力的强弱，而内聚力最终形成是企业管理层与普通员工共同协调、融合、沟通的结果。公共关系通过横向与纵向的沟通方式，以出版内部刊物、设立公司网站、设置经理信箱等方式，以提升员工对企业的认知与认同，最终令企业形成强大的内聚力。 （三）创造企业良好生存与发展环境 在一个环境多变、社会经济文化快速发展的社会，要获得稳步发展，除了企业自身的努力之外，政府的支持、社会的肯定、客户的认可都是令企业获得快速发展的巨大动力。公共关系传播目标的就是要创造这种良好的发展环境。 案例分析 沟通创造价值 　　美国雪茄制造商曾经面临着一场巨 大的行业危机。美国雪茄联合会临危出 马，与本土一家优秀的公关公司合作， 通过一系列的公关宣传方案，力挽狂澜， 制造商未来生死的不是政策、法规、竞 争等其他因素，而是人们对雪茄的看法以及雪茄在人们心目中的形象。在公关方案中，雪茄联合会首先突出了雪茄与人生幽默之间的本质联系，表现吸雪茄者在面对人生逆境时，那种敢于自嘲、坦然面对的勇气，同时更重要的是突出雪茄深层次的功能：吸雪茄是一种精神放松的最好表达方式。雪茄联合会抓住这项古老的民俗，将其灌入现代的表达情感，举办了“放松点，吸根雪茄吧”与“雪茄情人节”等活动，将雪茄定位为人们舒缓情绪的最佳表达方式。这些活动不仅吸引了大批的参与者，更是唤起许多人内心潜藏着的某种怀旧的情结。在雪茄联合会系列公共关系方案实施三个月后，不仅民间反对吸雪茄的呼声减弱了许多，同时整个美国的雪茄销售激增近三成。 三、公共关系传播要素 　　公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。 （一）公共关系传播者 　　公共关系传播者是组织信息的采集、发布者，是代表组织行使传播职能的人。公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。 （二）公共关系传播内容 　　公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为如下两类：一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况。另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。 （三）公共关系传播渠道 所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介，称之为公共关系媒介，可供公共人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。 （四）目标公众 　　目标公众即组织外部公众是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是：第一，目标公众是有一定范围的，是具体的，可知的，也是相对稳定的即每个组织都有自己的特定公众。第二，公众是复杂的。第三，公众趋向集合。第四，公众是变化的。 （五）公共关系传播效果 　　公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响