08第八章 CIS设计与名牌战略（课件）- 《公共关系实用教程》同步教学（高教版）

第八章 CIS设计与名牌战略 学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 组织结构图 返回 了解CIS的含义，名牌的含义，品牌、商标、名牌的差异与功能，CIS与CS的关系，CIS的地位与作用、CIS的要素； 理解三名五度战略； 掌握CIS的设计及整体的CIS导入。 返回 主 要 内 容 第一节 名牌战略 第二节 CIS战略 第三节 CIS的构成要素及设计 第四节 CIS的导入 第五节 CIS战略与CS战略 返回 一、牌子与品牌 二、商标 三、名牌 四、名牌战略策划 第一节 名牌战略 返回 一、牌子与品牌 牌子是指企业或者商品的标记。 中文品牌的含义： （1）企业名称； （2）组织名称； （3）一项活动； （4）一种产品或服务。 企业名称 组织名称 返回 （一）商标的含义 二、商标 商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣 选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或 者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的， 具有显著特征的标志。 （二）商标注册 （三）商标与商品名称 （四）商标分类 返回 （一）名牌的含义 所谓名牌，就是社会公众通过对组织及其产品 的品质和价值认知而确定的著名品牌。根据这一定 义可以延伸出五个要素，见图8－1。 三、名牌 图8－1 名牌延伸的五个要素 （二）名牌的特性 名牌的特征是“六个统一”： （1）有形资产与无形资产的对立统一； （2）简单与复杂的对立统一； （3）有限与无限的对立统一； （4）结实与脆弱的对立统一； （5）物质文明与精神文明的对立统一； （6）满足物质享受与精神享受的统一。 （三）名牌的功能 （2）既装现在的产品、形象；又装未来的产品、 形象； （3）既装自己的产品、形象；又装他人的产品、 形象。 1.名牌的六装功能 （1）既装有形资产，又装无形资产； 2.名牌的综合功能 （四）名牌的效益 普 通 品 牌 名 牌 平时 卖得少 卖得多 卖得贱 卖得贵 卖得慢 卖得快 困难时 卖不出 卖得出 对于同质、同类、同样的商品，名牌与 普通品牌相比，其结果如表8－1所示。 （五）名牌的价值 名牌的价值是多方面的，最大的价值 的是它构成组织的核心竞争力，最重要的 无形资产。 返回 （一）品牌定位 四、名牌战略策划 3.定位的方法 2.定位的意义 1.品牌定位的含义 品牌定位就是通过策划运作来确定品牌 在对象公众心中的地位。 （二）品牌战略 1.一元化品牌战略 是指整个组织及其各种产品、服务标志都采取 一个品牌的战略。见图8－2。 －各业务机构或产品 图8－2 一元化品牌战略图 优点：结构单一、忠诚度高、凝聚力强，形象 传播经济，形象识别性强。 缺点：形象风险高。 2.多元化品牌战略 是指那些以一个核心机构或拳头产品的品牌作 为整个企业的名称，并以其为基础发展其他相独立 的事业机构或独立品牌的产品的战略。见图8－3。 －各业务机构或产品 优点：在经营上有很大的灵活性和可塑性。 缺点：是企业分散了精力和投资，较难创立名 牌，企业情报、形象传播不经济，企业形象识别性 差，企业内部凝聚力弱。 图8－3 多元化品牌战略图 3.大品牌小品牌战略 是指那些企业名称冠于企业所有业务机构或产 品名称之前，而各业务机构或产品又都具有自己的 独立（品牌）名称的战略。见图8－4。 －各业务机构或产品 图8－4 大小品牌战略图 优点：形象传播比较经济、形象识别性比较强、 市场细分明确。 缺点：有“城门失火，殃及池鱼”的危险。 4.商标化品牌战略 是组织通过一系列似乎毫不相关的产品商标或 业务机构进行经营的战略。见图8－5。 －各业务机构或产品 图8－5 商标化品牌战略图 优点：任何业务机构或产品的失败都不直接影 响到整个企业，整个企业人格与商标人格之间形成 混乱的可能性少。 缺点：企业情报、形象传播不经济，企业形象 识别性差，新产品推进市场困难。 （三）品牌延伸 1.品牌延伸的思路 2.品牌延伸的原则 所谓品牌延伸是指将已有品牌运用到 其它领域的战略。 （四）四名五度战略 1.“四名”战略，见图8－6。 图8－6 “四名”战略 2.“五度”战略，见图8－7。 图8－7 “五度”战略 （五）品牌宣言 品牌宣言是在释义的基础上对品牌的含 义在哲理上、艺术上、文化上进行深刻的开 掘，用生花妙笔，诗情画意般的艺术语言精 雕细刻，使品牌的传播更加丰富立体，使其 在公众心中得到更深刻的理解，建立美好的 联想。 返回 一、CIS