06第六章 公共关系策划（课件）- 《公共关系实用教程》同步教学（高教版）

第六章 公共关系策划 学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 组织结构图 返回 了解公关策划的含义与价值； 理解公关策划的目标系统、策划的原则； 掌握公关策划的内容与程序，会运用策划的公式；掌握策划的方法，提高策划的综合能力；掌握文案优化审定及报告书的撰写。 返回 主 要 内 容 第一节 公共关系策划概述 第二节 公共关系的目标 第三节 公共关系策划的内容与程序 第四节 公共关系策划的公式 第五节 公共关系策划的原则与方法 返回 一、公共关系策划的含义 二、公共关系策划的性质 与价值 第一节 公共关系策划概述 返回 （一）策划的含义 策划就是根据组织的现状和目标要求， 分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案 的过程。 一、公共关系策划的含义 （二）公关策划的含义 公关策划，就是公关人员根据组织形 象的现状和目标要求，分析现有条件，谋 划、设计公关战略、专题活动和具体公关 活动最佳行动方案的过程。 返回 （一）公共关系策划的性质 1.公关策划是一门综合性学科； 2.公关策划是一门“软科学”； 3.公关策划是一门实用性很强的应用科学。 二、公共关系策划的性质与价值 （二）公共关系策划的价值 1.公关策划属于公关活动中最高的层次； 2.公关策划是公共关系价值的集中显现； 3.公关策划是公关运作中的飞跃； 4.公关策划是公共关系竞争的法宝。 返回 一、确立公共关系目标的 重要性 二、公共关系目标的分类 三、确立公共关系目标的 要求 第二节 公共关系的目标 返回 确立公关目标的重要性还表现在以下四 个方面： （1）确立公共关系目标是公共关系策划的 依据； （2）确立公共关系目标是指导、协调公共 关系工作的依据； （3）确立公共关系目标为评价公共关系活 动效果提供了标准； （4）确立公共关系目标是提高工作效率、 实现公共关系活动价值的保障。 一、确立公共关系目标的重要性 返回 从不同的角度可以进行不同的目标分类， 如表6－1所示。 二、公共关系目标的分类 划 分 标 准 分 类 结 果 目的 传播信息目标、联络感情目标、改变态度目标、引起行为目标 时间 长期目标、中期目标、短期目标、项目目标 规模 宏观目标、中观目标、微观目标 组织的要素 CIS目标、组织文化目标、CS目标、促销目标、名牌战略目标 过程 有效目标、备用目标、追踪目标 效果 最优目标、满意目标 返回 （一）公共关系目标的确定性 三、确立公共关系目标的要求 （二）公共关系目标的具体性 （三）公共关系目标的可行性 （四）公共关系目标的可控性 返回 一、综合分析 二、制定计划 三、书面报告与方案的审定 第三节 公共关系策划的内容与程序 返回 公关人员为企业和社会组织进行诊断， 第一步是要确定问题与寻找偏差。其步骤， 见图6－1。 一、综合分析 图6－1 综合分析的步骤 返回 无论什么形式的公关活动计划，按其共性 的规律，大致都包括八个方面的内容： 二、制定计划 （一）制定目标系统 （二）确定公众 （三）确定主题 （四）选择公共关系活动模式 （五）选择公共关系活动的媒介 （六）确定时间 （七）确定空间 （八）公共关系经费预算 返回 （一）策划书的结构与内容 策划书的基本结构，可分为下列十项： 三、书面报告与方案的审定 （二）公共关系活动方案的申报 公关计划必须经过本组织领导的审核和 批准，有时还应向有关政府部门申报。 （1）审批过程是行政管理的法定措施； （2）审批过程是将策划方案放入全局环境中 进行宏观的可行性研究的过程； （3）审批过程是政策把关的过程。 方案论证就是行动方案拟订以后进行的 可行性论证，包括如下五个方面： （1）对项目的必要性进行论证； （2）对目标的可行性进行论证； （3）对限制性因素进行分析； （4）对潜在问题进行分析； （5）对预期结果进行综合效益评价。 （三）方案论证 返回 一、组织目标是公共关系策划 的原动力 二、公众心理是公共关系策划 的主战场 三、信息个性是公共关系策划 打入市场的“金刚钻” 四、审美情趣是公共关系策划 方案深入人心的“金钥匙” 第四节 公共关系策划的公式 成功的公关策划＝组织目标＋公众心理＋信息个 性＋审美情趣 返回 一、组织目标是公共关系策划的原动力 （一）组织目标是公共关系策划立项的基础 （二）组织目标是公共关系策划的起点 （三）组织目标是公共关系策划评估的首要