05第五章 公共关系调研（课件）- 《公共关系实用教程》同步教学（高教版）

第五章 公共关系调研 学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 组织结构图 返回 了解公关调研的含义、评估的意义； 理解公关调研的原则、调查的基本程序、 评估的程序、各种调查方法的优缺点及 取舍原则； 掌握各种调查方法、撰写调查报告与评 估报告的方法。 返回 主 要 内 容 第一节 公共关系调研的含义 第二节 调研总体方案设计 第三节 实地观察调查法 第四节 访谈法 第五节 文献调查法 第六节 问卷调查法 第七节 抽样调查法 下一页 第八节 实验调查法 第九节 各种调查方法的采用取舍 原则 第十节 访员的挑选和训练 第十一节 设计调研方案的基本原则 第十二节 调研报告的撰写 第十三节 公共关系评估 主 要 内 容 返回 一、公共关系调研的定义 二、公共关系调查的分类 三、公共关系调研的基本 程序 第一节 公共关系调研的含义 返回 公共关系调研是运用科学的方法，有 计划地收集资料，综合分析相关因素，了 解客观真像的自觉的认识活动。 一、公共关系调研的定义 返回 公共关系调查的划分标准和分类结果，如 表5－1所示。 二、公共关系调查的分类 划 分 标 准 分 类 结 果 调查方法的不同 实地观察调查法、访谈法、文献调查法、问卷调查法和实验调查法 项目层次 各种专项调查 调查的空间 地区性调查、省际调查、全国调查、国际调查 返回 公关调研的基本程序分为四个步骤，见图5－1。 三、公共关系调研的基本程序 图5－1 公共关系调研的基本程序 返回 一、总体方案设计 二、调研日程 第二节 调研总体方案设计 返回 一、总体方案设计 总体方案设计包括以下十方面内容，见图5－2。 图5－2 总体方案设计的内容 返回 二、调研日程 在设计市场调研方案的过程中，需要制定整个调研工作完成的期限，通常一项较具规模的调研活动，仅仅从问卷的印制到整个活动的完成，最少也要有45～60个工作日，一些大规模的调研会持续半年到1年。 返回 一、观察法的操作 二、观察法的分类 三、观察法的优缺点 第三节 实地观察调查法 返回 观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的 有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内 容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观 察员进行培训。 一、观察法的操作 观察需要利用一定的观察工具。观察工具主要有两类： 一是人的感觉器官； 二是观察仪器。 望远镜 眼睛 返回 按照观察者是否参与被观察者的活动， 可以分为参与观察与非参与观察两种。 二、观察法的分类 返回 观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用 的社会调查法。其优缺点，如表5－2所示。 三、观察法的优缺点 优 点 缺 点 直观性和可靠性 最大缺点是表面性和偶然性 抗干扰性 受时空等条件的限制,观察的对象和范围有很大局限性，而且有许多社会现象不能够或不宜进行实地观察 简便灵活性 主观性干扰 实地观察需要花费较多的人力 和时间 返回 一、访谈法的含义 二、个别访谈法 三、集体访谈法 四、深度访谈法 五、几种访谈法的比较 六、访谈提纲的设计 七、访谈的步骤 八、注意事项 第四节 访谈法 返回 访谈法是指调查者依据调查提纲与 调查对象直接交谈，搜集语言资料的方 法，是一种口头交流式的调查方法。 一、访谈法的含义 返回 因访谈内容的不同，可将个别访谈法分 为标准化访谈法和非标准化访谈法。 二、个别访谈法 返回 集体访谈法类似于开调查会的形式， 由一名或几名访员亲自召集一些人来进 行座谈。 三、集体访谈法 返回 四、深度访谈法 深度访谈法是一种无结构的、直接的、 个人的访谈法，是在访谈过程中，由掌握 高级访谈技巧的访员对调查对象进行的面 对面、一对一的深入访谈，用以揭示对某 一问题的潜在动机、信念、态度和感情。 返回 （一）标准化访谈法 标准化访谈法的优缺点，如表5－3所示。 五、几种访谈法的比较 优 点 缺 点 访员当面听取被调查者的意见，增加接触，比较容易了解被调查人的真实态度，增加感性认识，促进感情联络 费用高 富有灵活性 调查结果及其真实可靠性受访员业务水平和态度的影响 询问表回收率高 控制困难 面对面调查 对于这种面对面的调查，有些被调查者会产生一种被质问的压迫感 面对面的交谈、问答，可以问较多的问题，也可以作深入的交谈，使收集的资料较全面和准确