8 公共关系危机及其管理（课件）- 《公共关系理论与实务》同步教学（高教版）

1 8、公共关系危机及其管理 2 8、公共关系危机及其管理 学习提示 （1）了解公共关系危机事件的涵义和特征；（2）理解处理公关危机事件的作用和意义； （3）掌握处理公关危机事件的方法。 3 案例导引 “4·28”胶济铁路特大交通安全事故 4 2008年4月28日凌晨4时48分，北京至青岛的T195次行到胶济线周村至王村区间时尾部9节车厢脱轨，与烟台至徐州的5034次客车相撞，致使机车和5节车厢脱轨，造成72人死亡，416人受伤。 5 从这次事故的危机公关中，我们可以认识到，一些事故虽然难以完全避免，但是只要采取有效的方法、遵循特定的原则，就能成功解决危机。在这次事故中，我们可以看到，党和政府对事故的处理是及时、有效的，信息传播是公开的、充分的，执政能力得到了充分的展示。解放军、武警、公安、消防、医护人员、淄博市民给公众留下的形象是正面的、良好的。 6 要点讲述 一、公关危机与危机公关 1.公关危机 公关危机，是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论的包围，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。 7 案例：冠生园”月饼事件 8 ◎事件背景： 中央电视台名牌节目“新闻30分”以“南京冠生园：年年出炉新月饼；周而复始陈馅料”为题将冠生园“陈年馅料做新饼”的恶行公诸于世。 新闻一出，世人哗然，想不到有近百年历史的老字号却会采用如此卑劣的手段来欺骗、蒙蔽消费者，据此推断下去，中国市场上信得过的月饼又能几个呢？ 9 于是，消费者犹豫了，月饼市场萧条了，但受到伤害最严重的似乎还是事故的始作俑者——南京冠生园，面对突如奇来的危机，他们慌张失措，招架不及，等待他们的除了官司之外，似乎只有关门大吉的命运了。 10 ◎“冠生园”事件危机的根本原因 产品质量确实存在严重问题，欺骗了消费者。 11 ◎“冠生园”事件危机的原因： 从危机公关角度看,在事件突发时刻，南京冠生园没有把握最后机会。企业的管理者缺乏起码的危机公关意识，企业中更找不到一份像样的危机公关计划。在企业的管理者处理危机，或者说是消极对待危机的过程中，他们犯下了几个基本的公关错误： 公关沟通失败 公关角度错误 公关措施不力 12 （1） 危机无处不在，无时不有，任何企业的发展都不可能是完全一帆风顺的。 （2） 任何一个企业都应该保持清醒的头脑与危机意识，尽一切努力避免使企业陷入危机；但一旦遇到危机就要接受它，管理它，并努力将自己的视野放得长远一些。 ◎结论 13 2.危机公关 是任何社会组织，为了处理给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施， 也就是组织从公共关系的角度对危机的产生、发展、变化，采取或实施的有针对性的一系列控制行为，其内容主要是对危机进行预防和处理。 14 1.按照公共关系危机事件发生的空间划分，主要分为组织内部危机和组织外部危机。 2.按照公共关系危机事件发生的时间划分，可以分为已爆发的危机和未爆发的危机。 3.按照公共关系危机事件的危害程度划分，可以分为严重危机和一般危机。 二、公共关系危机事件的类型 15 三、公共关系危机事件的特征 事件的突发性 严重的危害性 舆论的敏感性 艰难的预测性 16 四、公关危机事件的处理和预防 （一）公关危机事件的处理 一旦发生公关危机事件，如何处理就成为最首要的任务。其基本程序是： 迅速掌握危机事件全面情况 成立公关危机事件处理小组 积极采取有效措施控制险境 抓紧时机认真处理善后事宜 及时评估认真总结经验教训 17 （二）公关危机事件的预防 树立危机意识 建立组织机构 强化危机预警 做好危机预控 18 五、公关危机事件的处理原则和方法 （一）危机处理原则 承担责任原则 真诚沟通原则 速度第一的原则 系统运行原则 权威证实原则 19 1. 因组织自身原因引发的公关危机 处理此类危机事件的正确做法是：分析产生危机的原因，调整组织的自身行为，认真检查过错，及时弥补公众损失，切忌想方设法掩盖真相的做法。 具体步骤是： 及时向公众及新闻界披露事件真相，主动公开道歉；真诚地接受公众批评；组织危机小组人员积极开展工作，采取有效措施处理善后事宜，主动提出合理的赔偿方案，力争把公众的损失降到最低，利用此危机事件，认真总结教训，对组织的全体成员进行危机意识教育，尽量避免危机事件的再度发生。 （二）危机处理方法 20 2. 因组织外部突发事件引起的公关危机 首先在指导思想上要把公众利益放在第一位，换位思考，理解公众的想法，并认