第五章公共关系实务活动（课件）- 《公共关系原理与实务（第3版）》同步教学（高教版）

第五章 公共关系实务活动 重点内容网络图 学习目标 走进公关 主要内容 思考练习 实践训练 通过对本章内容的学习，使学习者掌握 新闻发布会、制造新闻、社会赞助、开放参 观活动与联谊活动、庆典活动、展览展销会、 宴请活动等公共关系专题活动的基本策划步 骤；了解公共关系广告与商业广告的区别与 联系；了解公共关系演讲技巧与演讲稿拟写 的要求；对公共关系谈判的基本程序与策略 原则有基本的认知。 了解公共关系传播活动的特点； 理解和掌握社会赞助的社会意义； 掌握公共关系专题活动的主要类型； 了解公共关系广告的公众诉求点，区别 公共关系广告与商业广告； 了解公共关系演讲词的要求； 理解公共关系谈判的原则、策略与技巧。 能模拟策划社会赞助活动； 能参与组织参观活动，并提交参观报告； 能参与主题公共关系演讲； 会运用公共关系谈判的原则和程序，模 拟公共关系谈判。 第二节　公共关系专题活动 第三节　公共关系广告 第一节　公共关系传播与沟通 第四节　公共关系演讲技巧 第五节　公共关系谈判 第一节 公共关系传播与沟通 二、公共关系传播效果 与沟通技巧 一、公共关系传播模式 与类型 （一）传播模式 1. 拉斯韦尔传播模式 美国著名的传播学者拉斯韦尔提出了5W模式， 即“Who，says what，in which channel，to whom，with what effects．”（谁，通过何种渠道，对谁，说了什么， 带来了什么效果）。该模式（见图5-1）。 一、公关传播模式与类型 图5-1 拉斯韦尔传播模式 从拉斯韦尔传播模式的五个传播要素， 反映出传播研究的控制分析、内容分析、 媒体分析、受众（对象）分析、效果分析 五大内容。1958年，布雷多克将该模式补 充为 “7W”模式，即在 “5W”基础上增加了 在什么情况下、为了什么目的两个因素。 一、公关传播模式与类型 2. 香农—韦弗传播模式 信息论的奠基人香农与其合作者韦弗提出 了“传播的数学理论”。在香农—韦弗传播模式 中，传播被描述为一种直线性的单向过程。提 出了“噪音”的概念，客观地反映了在传播中因 受干扰而引起信息失真。 一、公关传播模式与类型 图5-2 香农－韦弗传播模式 上述模式都属于传统的线性传播模式，其共同缺陷 是：没有信息反馈，忽略了社会环境因素对传播的制约 忽略了受传者的主动性与能动性。 一、公关传播模式与类型 该模式（见图5-2）。 3. 施拉姆传播模式 美国大众传播学权威施拉姆提出“反馈传播”模式， 引入了“反馈”机制，是以控制论为指导思想的传播过程 模式。该模式是一种双向循环式运动过程。该模式（见 图5-3）。 图5-3 施拉姆传播模式 一、公关传播模式与类型 公共关系传播的一般模式（见图5-4）。 图5-4 公共关系传播的一般模式 （二）公共关系传播的一般模式  按人类传播的发展过程，传播有自身传播、人际 传播、群体传播、组织传播和大众传播五种类型。各 种类型既自成体系，又相互联系、互为补充，其关系 （见图5-5）。 （三）传播类型  图5-5 传播类型及其关系图 在这个树状层级系统中，由下而上，传播 形式出现了四个变化： 第一，受众面越来越大； 第二，传受双方在距离和感情上越来越远； 第三，信息的个性化越来越淡； 第四，社会组织系统和传播技术越来越复 杂。 （三）传播类型  （一）传播效果 1. 枪弹论 “ 枪弹论 ”是 20 世纪 20 至 30 年代风行一 时的传播效果理论，又称为“ 靶子论 ”、“ 皮下 注射论 ” 。该理论认为传播具有强大的威力， 通过媒介的导向把沟通对象引导到一定范围内 接受沟通，成为容易击中的目标，如同枪弹射 靶应声倒地。“枪弹论”将受传者完全处于被动 地位，抹煞了公众的个性。 二、公共关系传播效果与 沟通技巧 2. 有限效果论 有限效果论形成于20世纪40年代，1950- 1960年占明显优势，也称弱效果论、最低效果 法则。该理论认为公众是成熟的，对信息是有 选择性的，而且受到个人心理差异的制约，传 媒的影响不是直接的、统一的和强大的，而是 极其有限的。它打破了枪弹论关于传播万能的 神话，但过分强调了公众的能动性，淡化了传 播者的主观能动性，悲观地看待传播的作用。 二、公共关系传播效果与 沟通技