第三章公共关系的工作程序（课件）- 《公共关系原理与实务（第3版）》同步教学（高教版）

第三章 公共关系的工作程序 重点内容网络图 学习目标 走进公关 主要内容 思考练习 实践训练 通过对本章内容的学习，使学习者掌握公共关 系“四步工作法”及其相互关系；能进行活动项目的 选择；通过调研信息制定公共关系活动计划并付诸 实施；能通过不同方面对活动进行有效评估。 了解公共关系调查的功能，掌握其基本程序； 了解公共关系计划方案的价值，掌握其一般程序； 了解公共关系方案实施的基本要求和一般程序； 理解公共关系活动效果评估的重要意义，掌握公共 关系效果评估的方法。 运用各种调查方法进行公共关系调查，能组织 撰写公共关系调查报告； 根据公共关系计划方案的特征，能设计小型的 公共关系专题计划方案； 遵循公共关系方案的基本要求，能有针对性地 选择公众所喜欢的传播媒介； 运用公共关系活动效果评估的标准，掌握若干 公共关系效果评估的技巧。 第一节　公共关系调查程序 第二节　公共关系计划的具 体编制 第三节　公共关系活动的运 作实施 第四节　公共关系活动 效果的评估 第一节　公共关系调查程序 一、公共关系调查的功能 二、确定公共关系调查的 内容范围和程序 三、公共关系调查方法的 运用 　 ［美］斯科特·卡特利普和艾伦·森特将公共关系四 步工作法描述为：调查分析、确定目标→策划对策、 拟定计划→策动传播、开展工作→评估分析、检测效 果四个环节，并进一步将其明确为一个循环交互的过 程（见图3-1）。 图3-1 公共关系四步工作法 一、公共关系调查的功能 （一）“公共关系调查”的涵义 公共关系调查是社会调查的一种表现形式。 它是通过运用定性和定量的研究方法，准确地 了解公众对组织的意见、态度和反映，发现影 响公众舆论的因素，并从中分析和确定社会环 境状况、组织的公共关系状态及其存在的问题， 为组织制定切实可行的公共关系筹划方案提供 客观的依据。 　　调查类型 比较项目 公 关 调 查 市 场 调 查 调查目的 了解与组织有关的社情民意、公众意见、形象评估等，分析研究公众对组织的整体要求 　　了解商品形象，分析研究购买者的需求与动机、购买意向与行为及购买后的感受等，以寻求维护和开拓市场的方法 调查对象 　　组织的相关公众 　　一般是商品的供求方、竞争者及其他相关部门 调查内容 　　组织的环境调查、组织知名度和美誉度的调查、公共关系活动调查和社会环境调查等 　　为达成市场目标所进行的社会环境调查及包括产品供应调查、购买需求、产品价格、竞争者状态、销售渠道及促销等微观市场调查 表3-1 公关调查与市场调查对比表 （一）“公共关系调查”的涵义 公关调查与市场调查的区别，如表3-1所示。 1. 公共关系调查的地位 公共关系调查是公共关系过程的首要步骤和重要 环节，为公共关系工作的正常进行提供完备的基础信 息保证。公共关系调查同时又是公共关系活动的重要 方式，可称之为征询性公共关系活动方式。 马斯顿把公共关系过程概括成著名的 RACE 公 式，即 Research（研究）→ Action（行动） →Communication（传播）→Evaluation（评估）。这 说明公共关系调查是公共关系过程的第一步骤，公共 关系工作始于公共关系调查。 （二）公共关系调查的地位与功能 2. 公共关系调查的功能 公共关系调查具有以下四个功能（见图3-2）。 图3-2 公共关系调查的功能 （二）公共关系调查的地位与功能 （三）公共关系调查的原则 公共关系调查人员必须遵循以下原则，如表 3-2所示。 原　 则 公共关系人员的做法 全面原则 公共关系调查对象应具有代表性、普遍性，调查资料应做到翔实可靠 客观原则 公共关系人员要注意信息的来源渠道，收集的资料应是“第一手信息”,同时要把握调查对象的客观态度 时效原则 公共关系人员要把握信息的时效性，注意新闻的价值，做到及时调查收集，及时加工处理，迅速提供有价值的线索 尊重公众原则 公共关系要求尊重被调查者的人格、宗教信仰、民族习惯、生活方式和志趣爱好；谦虚礼貌，热情主动，举止文明；要关心被调查者，并积极为之解决困难等等 讲求效益原则 公共关系要求合理分配人力、物力、财力的投入，争取以少量的支出取得最大的收益的 表3-2 公共关系调