3.2 汽车消费者的性格（课件）《汽车消费心理学》（航空工业出版社）

汽车消费心理学 第二节 汽车消费者的性格 一、性格的概念 性格是指人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。例如，人们在为人处事中表现出的豪爽果断、大公无私、乐于助人、勤奋、懒惰、睿智、自信、自私等，都反映了人们自身的性格特点。 性格的态度特征是指一个人如何处理社会各方面关系的性格特征，即他对社会、集体、他人、工作、劳动及对待自己态度的性格特征。好的性格态度特征表现为忠于祖国、热爱集体、关心他人、认真负责等；不好的性格态度特征表现为对集体漠不关心、自私自利、蛮横粗暴、狂妄自大等。 二、性格的特征 （一）性格的态度特征 性格的意志特征是指一个人对自己的行为自觉地进行调节的性格特征。良好的意志特征主要有理想远大、独立自主、坚韧不拔等；不良的意志特征主要有鼠目寸光、做事盲目、优柔寡断等。 （二）性格的意志特征 性格的情绪特征是指一个人的情绪对其活动的影响以及他对自己情绪的控制能力。良好的情绪特征主要包括善于控制自己的情绪，情绪稳定；不良的情绪特征主要是事无大小都容易引起情绪反应。 （三）性格的情绪特征 性格的理智特征是指一个人在认知活动中的性格特征。例如，思维活动的精确性：有人深思熟虑，看问题全面；有人缺乏主见，人云亦云。想象中的现实性：有人现实感强，有人富于幻想。 （四）性格的理智特征 三、性格的理论与类别 ● 理智型的人善于思考与推理，通常用理智来衡量的事物，并支配自己的言行举止。 ● 情绪型的人情绪体验深刻，不善于理性思考，言行易受到情绪的支配和影响。 ● 意志型的人在各种活动中均有明确目标，行为积极主动，意志较坚定，受外界因素影响较少。 （一）机能类型说 ● 外倾型的人，大多外向活泼、善于交际、待人热情且适应性强，但比较轻率，缺乏自我分析与批评能力。 ● 内倾型的人，大多沉静、多思、反应缓慢且待人接物比较小心，但相对缺乏判断力。 （二）向性说 独立顺从说是按照人个性的独立性，把性格分为独立型和顺从型。 独立型的人有主见，不易受到外界干扰；顺从型的人独立性差，解决问题时犹豫不定。 （三）独立顺从说 美国亚力山大·汤马斯博士和史黛拉·翟斯博士在他们1977年出版的《气质和发展》一书里面提到，我们可以在出生后第二至第三个月的婴儿身上辨认出九种不同的气质，它们是：活跃程度、规律性、主动性、适应性、感兴趣的范围、反应的强度、心理的素质、分心程度、专注力范围/持久性。而戴维·丹尼尔斯则发现这九种不同气质刚好和九型人格相配，认为人的性格可以分为完美型、助人型、成就型、浪漫型、观察者型、质疑者型、享乐型、领导者型和调停者型九种。 （四）九型人格说 四、消费者性格在购买行为中的表现 这类消费者勤俭节约、朴实无华、生活方式简单，考虑问题比较现实。他们选购商品时通常比较注重商品的质量与实用性，不注重商品的外观，不追求商品的品牌与名气，不喜欢华而不实的商品，不易受商品外在包装和广告宣传的影响，对于营销人员的推荐和介绍一般持较为客观的态度。 （一）不同消费态度中的性格表现 1．节俭型 这类消费者的性格一般比较内向，消费态度严谨、固执，生活方式刻板，喜欢遵循传统的消费习惯，对于新产品持有一定的抵制态度。 2．保守型 这类消费者的消费态度比较随意，比较注重商品的外观，受购物环境及广告宣传影响较大，没有长久、稳定的消费模式。他们在选购商品时，经常根据实际需要和商品种类的情况而采取不同的选择标准，往往不能有意识地控制自己的情绪。 3．自由型 这类消费者态度随和、生活方式大众化，他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。他们的购买行为受相关群体影响较大，同与自己相仿的消费群体保持比较一致的消费水平，对社会流行不积极也不反对，能够随着社会发展不断调节、改变自己的消费方式和习惯。 4．顺应型 这类消费者态度傲慢，往往具有某种特殊的生活方式与思维方式。他们的自尊心强、过于敏感，消费情绪不稳定，在选购商品时往往不能接受别人的意见、建议，且有时会向销售人员提出一些令人不解的问题和难以满足的要求。 5．怪癖型 这类消费者通常根据自己以往的消费、使用经验采取购买行为。他们一旦熟悉某种品牌的商品后，便保持稳定的注意力，逐步形成习惯性的购买，不轻易改变自己的观念，受社会时尚和社会潮流的影响小。 （二）不同购买方式中的性格表现 1．习惯型 这类消费者大多稳重，遇事冷静、客观，情绪不易外露。他们在选购商品时，喜欢根据自己的实际需要并参照以往的购买经验做出决定，受外界影响小，不易冲动，具有较强的自我控制能力。 2．慎重型 这类消费者一般都具有一定的购买经验和商品知识。他