1.1 汽车消费与汽车消费心理（课件）《汽车消费心理学》（航空工业出版社）

汽车消费心理学 第一章 汽车消费与汽车消费心理 本章内容 1 心理与心理学 2 汽车消费与汽车消费心理 3 消费心理学与汽车消费心理学 4 中国消费者心理分析 第一节 心理与心理学 一、心理的本质 心理是指人内在活动梳理的过程和结果。通常，人的心理活动都有一个发生、发展、消失的过程。人们在活动的时候，通过各种感官认识外部世界事物，通过头脑的活动思考着事物的因果关系，并伴随着喜、怒、哀、乐等情感体验。这折射着一系列心理现象的整个过程就是心理过程。按其性质可分为三个方面，即认识过程、情感过程和意志过程，简称知、情、意。 人的心理不是一般物质的运动，而是人的机体，首先是人脑这种以特殊方式组织起来的物质的机能、活动过程或运动。人一旦离开脑就不存在心理活动，无脑或患有脑缺陷的婴儿不能发展或不能健全发展心理。 现代哲学认为，人思维能力的产生、人的精神活动、人与动物的根本区别都得益于人的大脑的独特作用。 （一）心理是人脑的机能 人通过实践活动不仅可以认识客观世界，也可以改变客观世界，而心理就是人对客观现实的主观能动反映或反应。人能作用于周围环境，就是以其主观见之于客观的行动过程。 （二）心理是客观现实的主观反应 二、心理学基础知识 心理学是一门研究人类的心理现象、精神功能和行为的科学，既是一门理论学科，也是一门应用学科。它包括基础心理学与应用心理学两大领域。 心理学研究涉及知觉、认知、情绪、人格、行为、人际关系、社会关系等许多领域，也与日常生活的许多领域——家庭、教育、健康、社会等发生关联。 （一）心理学的定义 1879年，冯特在德国的莱比锡大学创立了世界上第一个心理学实验室，用实验的手段来研究心理现象，这被公认为是心理学从哲学中真正分离出来而成为一门独立科学的标志。 冯特反对用哲学思辨的方式探讨心理现象，坚持用观察、实验以及数理统计等自然科学的方法去揭示心理过程的规律，因而取得了丰硕的研究成果，并培养了一批来自世界各地的学生。冯特不仅是科学心理学的奠基人，也是心理学史上第一位专业心理学家。 （二）心理学的历史演变 心理学的主要研究内容是人的心理过程和个性心理特征。心理过程包括认知过程、情感过程和意志过程，个性心理特征主要包括个性倾向性和个性心理特征。 （三）心理学的研究内容 第二节 汽车消费与汽车消费心理 一、消费、消费者与消费价值 消费是消费主体出于满足生产和生活的需求，有意识地消耗物质资料和非物质资料的一种能动行为。而“消费者”，狭义上是指购买、使用各种消费用品的个人、企业、学校、政府机关及其他社会组织；广义上是指在不同时空范围内参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的人们。 当消费者需要购买某种商品时，其最终选择的主要原因取决于商品的消费价值。消费价值理论是由希斯（Sheth）、纽曼（Newman）和格罗斯（Gross）于1991年通过研究提出的一种价值理论。消费价值理论认为消费者选择的决定性因素包括功能价值、社会价值、情感价值、条件价值和认知价值。 功能价值是指一个产品或品牌具有的功能上的属性。社会价值是指一个产品能否提供与社会地位及社会形象等与社会群体相关的属性。情感价值是指一个产品能够引起消费者的情感，从而使消费者愿意选择这种产品的属性。认知价值是指一个产品能够满足消费者好奇心、新鲜感和获得新知识的属性。条件价值是指当消费者面临特定情况时，产品能和消费者的前序状态相联结，暂时提供较大的功能或社会价值的属性。 二、消费行为分类 生产消费是指人们使用和消耗各种生产要素、进行物资资料和劳务生产的行为和过程。例如，钢厂消耗钢、煤和人力生产钢材的过程就是生产消费。生产消费是生产资料和劳动力结合的过程，它不仅是保存生产资料使用价值的唯一手段，而且是增加社会财富、扩大再生产的重要途径。 （一）生产消费 生活消费一般可分为物质消费和精神消费。 物质消费是指为满足日常衣、食、住、行等有关生活物品和劳动资料方面的消费。物质消费是人们与自身的某种基本生活需要相联系，以物质性的满足为主要目的，注重商品的内在质量特性，直接利用商品的实际效用。 精神消费是相对于物质消费而言的另一种消费行为。相比较传统的物质消费方式，精神消费追求无形的人类劳动成果，如旅游、文化教育等。 （二）生活消费 三、汽车消费者 汽车消费者是指为满足个人或集体需求，购买、使用汽车和接受相关服务的个人或集体，包括实际参与消费活动过程全部的人。汽车消费者根据消费过程可分为汽车需求者、购买者和使用者，根据消费阶段可分为现实消费者、潜在消费者和永不消