4.1了解消费者的需要与购买动机（课件）《消费心理学》（上海交通大学出版社）

消费心理学 字体：https://izihun.com/shangyongziti-618.html 音乐：https://ibaotu.com/sucai/19656249.html 素材：https://ibaotu.com/sucai/19859398.html，https://ibaotu.com/sucai/19855195.html，https://ibaotu.com/sucai/19853953.html，https://ibaotu.com/sucai/19853954.html，https://ibaotu.com/sucai/19853958.html 第四讲 掌握销售的钥匙 ——认知消费者的购买过程 字体：https://izihun.com/shangyongziti-618.html 音乐：https://ibaotu.com/sucai/19656249.html 素材：https://ibaotu.com/sucai/19859398.html，https://ibaotu.com/sucai/19855195.html，https://ibaotu.com/sucai/19853953.html，https://ibaotu.com/sucai/19853954.html，https://ibaotu.com/sucai/19853958.html 模块一 了解消费者的需要与购买动机 第一节 模块导航 了解消费消费者的需要和购买动机 消费者的需要 消费者的购买动机 以消费者需要为主题的广告 热量型巧克力品牌士力架，曾以“饥饿”为主题推出了系列广告。 例如，足球赛场上的守门员因饥饿变成柔弱的林黛玉，而在吃了一口队友给的巧克力后，立马做回了自己；高大的篮球运动员因饥饿变得瘦小，投篮时体力不支倒在地上，但吃了一口队友给的巧克力后，立马做回自己，帮助队伍取得了比赛胜利。这些独具特色、创意十足的广告抓住了消费者的“痛点”，突出了士力架“横扫饥饿”的市场定位，引起了强烈反响。 点击播放士力架广告视频 案例导入 以消费者需要为主题的广告（续前页） 而另一巧克力品牌德芙，则在广告中尽显品牌优雅、浪漫的气质。 德芙广告通过梦幻唯美的爱情片段演绎，将巧克力作为男女主角接触的关键，使德芙巧克力成为甜蜜、浪漫的象征，也成为情侣间表达爱意的首选。 点击播放德芙广告视频 案例导入 以消费者需要为主题的广告（续前页） “快到碗里来”则是M&M’S巧克力豆的经典广告，五彩缤纷的拟人M&M’S巧克力豆与人物的趣味互动令人忍俊不禁。色彩斑斓的巧克力豆“只溶在口，不溶在手”，欢乐有趣的聚会场景让人心生向往，这使得M&M’S巧克力豆成功打入年轻人的群体。 思考：士力架、德芙和M&M’S分别满足了消费者什么样的需要 ？ 点击播放M&M’S巧克力豆广告视频 案例导入 一、消费消费者的需要（一）消费者需要的概念 需要：个体生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们。 消费者的需要：消费者对商品和服务的要求和欲望。它包含在人类的一般需要之中，是推动消费者进行各种购买行为的内在原因和根本动力。 需要 饿的时候有进食的需要 渴的时候有喝水的需要 在与他人交往过程中有获得友爱、被人尊重的需要等 生存和发展过程中 一、消费消费者的需要（二）消费者需要的类型 消费者的需要有很多种，根据不同的划分标准，可以分为不同的类型。 1．按照产生原因的不同划分 消费者对食物、服饰、住所和交通工具等的需要。 消费者为了维持生命和自身发展而产生的对客观事物的需要，这种需要是人类所共有的。 消费者为了参加社会活动、进行社会交往而产生的对劳动、友谊、知识和社会地位等的需要。 消费者的需要 生理需要 社会需要 产生原因 一、消费消费者的需要（二）消费者需要的类型 2．按照实质内容的不同划分 消费者对馒头、被子、椅子和手机等商品的需要。 消费者对以物质形态存在的、具体有形商品的需要。 消费者对精神生活和精神产品的需要。 消费者对友情、亲情、美和艺术等方面的需要。 消费者的需要 物质需要 精神需要 按照实质内容 一、消费消费者的需要（二）消费者需要的类型 3．按照需要的形式划分 消费者为了维持生存而产生的对基本生活物品的需要。 消费者为增添生活情趣，实现精神愉悦而产生的需要。这类需要的满足，可以使消费者在生理和心理上获得最大限度的享受。 （1）表现在对基本生活物品的更高要求上，如要求吃的东西更好、穿的衣服更美等； （2）表现在对文化娱乐、体育健身、旅游和社交活动等的需要上。 消费者为发展智力和体力，提高个人才能，实现人生价值而产生的需要。 消费者对书籍、教育等的需要。 对食物、服饰和住处等的需要 消费者的需要 生存需要 享受需要 发展需要 按照形式 健身