2.4熟知消费者的能力（课件）《消费心理学》（上海交通大学出版社）

消费心理学 字体：https://izihun.com/shangyongziti-618.html 音乐：https://ibaotu.com/sucai/19656249.html 素材：https://ibaotu.com/sucai/19859398.html，https://ibaotu.com/sucai/19855195.html，https://ibaotu.com/sucai/19853953.html，https://ibaotu.com/sucai/19853954.html，https://ibaotu.com/sucai/19853958.html 模块四 熟知消费者的能力 模块导航 熟知消费者的能力 能力的概念 消费能力 不同能力消费者的消费行为及营销策略 消费能力因人而异 晓雅、芳芳和雪迎是住在同一个宿舍的大三学生。她们现在用的手机都是刚上大学时买的，有时会出现卡顿、死机现象，因此都想换一部新手机。她们看中了A品牌今年新出的一款专门为年轻人设计的手机。这款手机拍照功能很好，价格也适中，因此三人打算周末结伴去A品牌专卖店购买。 晓雅现在用的这部手机就是她自己挑选并购买的，她对手机有一定的了解。在去A品牌专卖店前，晓雅还先在网上查询了目标手机的一些信息，了解了这款手机机身颜色都有哪些、存储容量都有多大、屏幕尺寸多大、摄像头像素多少等信息。最终，晓雅决定购买机身为釉白色、内存为8+256G、屏幕6.4英寸、摄像头5 000万像素的B型号手机。 芳芳现在的这部手机，购买时仅仅是因为外观好看，手感好，价格也能接受。可以说，她对手机没什么了解。这次，她也只是事先查询了A品牌这款手机的外观和价格。 雪迎现在用的这部手机是父母买好送给她的，因此她没有一点买手机的经验，不知道买手机前要了解什么。 到了A品牌专卖店后，营销人员先对晓雅她们打算买的那一款手机做了介绍，又推荐了一款正在促销的手机。听完介绍后，晓雅仍然坚定要买原本看中的那款手机，芳芳也是，但纠结是买内存8+128G的还是8+256G的，而雪迎决定买正在促销的那款手机。 是什么决定了她们购买手机的表现不一样？ 请试着分析她们三个人的消费能力。 ？ 案例导入 一、能力的概念 能力：人们完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。 活动的内容和性质不同，对能力的要求也不同。 Eg：进行消费活动，需要有对商品的感知、记忆、想象和辨别等能力；从事营销工作，需要有灵活而敏捷的思维能力、良好的沟通能力等。 Eg：有的消费者原本想象能力差，在网上购买衣服时，看到图片，不能想象衣服穿在自己身上的样子，随着网购次数的增加，想象能力有所增强，现在看着图片就能想象自己穿上后的效果了。 人的能力：是在先天遗传因素和后天环境因素的影响下，通过个人努力逐步形成的，具有较高的可塑性。 二、消费能力 （一）感知能力 是指消费者通过各种感觉器官对商品个别属性及整体属性反映的能力。 借此，消费者可以了解商品的外观、气味、轻重、大小等各方面的特点，从而形成对商品的初步印象，为分析评价商品提供依据。 Eg：消费者买衣服时，先看衣服的颜色、款式、长短等，再去摸一摸衣服布料的好坏、厚薄等。 消费者感知能力的差异主要表现在感知的速度、准确度和敏锐度上。 消费能力：是指在消费活动中，消费者对商品的感知能力、分析评价能力和选购商品时的选择决策能力。 Eg：感知能力强的消费者能较快地形成对商品的初步印象，感知能力弱的消费者则需要花更长时间；前者能发现商品不易察觉的优点或缺点，后者则难以发现商品的不足之处。 二、消费能力 （一）感知能力 （二）分析评价能力 是指消费者对商品形成初步印象后，根据营销人员的介绍和自己的相关经验，对商品的优劣、好坏做出判断的能力。 分析评价能力强的消费者能更快、更全面地评价商品，清楚商品的优缺点、适用场合、与同类商品的比较结果等，进而做出正确的购买决策；而分析评价能力弱的消费者难以对感知到的众多信息进行归纳、梳理，无法做出准确的分析、判断，因而可能做出错误的购买决策。 Eg：面对同一双高跟鞋，分析评价能力强的消费者会考虑到鞋子的穿着场合、使用频率、价格等多种因素，认为只有在晚宴场合才能穿，因此决定不购买；而分析评价能力差的消费者只看到鞋子漂亮，价格又便宜，便冲动地决定买下这双只能“束之高阁”的鞋子。 二、消费能力 （一）感知能力 （二）分析评价能力 （三）选择决策能力 是指消费者在对商品进行充分认识、分析评价后，及时做出购买决定的能力。 选择决策能力强的消费者能很快决定买不买，具体买哪件商品；而选择决策能力弱的消费者容易犹豫不决，需要更多时间进行决策。 消费者以上三种能力的强弱除与消费者的自身素质有关之外，还与商品因素有关，因此不是固定不变的。当消费者对所要购买的