6.4广告（课件）《应用文写作基础》高教版（第三版）同步教学

第四节 广告 第六章 经济应用文 什么是广告？ 广义的广告，指有计划进行的任何方式的有利于商品和劳务销售的 公开宣传。一些不借助传播媒介进行的推销活动，如口头叫卖、实物展示、馈赠样品、悬挂幌 子等，也可归于广义的广告。 狭义的广告指通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介，公 开而广泛地向社会传递有关商品和劳务等市场信息的一种商业实用文体。 人们经常说的广告指后者。 一、广告的基础知识 广告的概念 广告有广义和狭义之分。 广义的广告包括公益性宣传广告和商业行为的广告。 狭义的广告指以盈利为目的的商业行为的广告。 此处讲的就是商业行为的广告，是有计划、有针对性的通过各种媒体向公众传递商品信息、服务信息，以促进销售或有偿服务的经济应用文。 报刊广告 广播电视广告 商品广告 按传播媒体分 路牌广告 按作用分 招聘广告 橱窗展示广告 服务广告 邮寄广告 2、广告的分类 以广告目的分 以广告目的分，可以分为商品广告和企业广告。 商品广告侧重宣传商品本身，企业广告着重宣传企业形象和知名度。 以广告对象分，可以分为消费品市场广告和工业品市场广告。 以广告对象分 报纸杂志和其他出版物，包括月历、日历广告。 视听广告。即通过电视、无线电广播、电影、录像传播的广告。 邮寄广告。即把广告单、企业介绍、产品目录、产品说明、产品样本等直接寄给用户和潜在的用户。 户外广告。包括路牌、橱窗和霓虹灯等广告。 其他广告。包括车船广告、包装广告、空中广告等。 以广告媒介分 3.广告的特点 宣传诱导性 内容真实性 消费指导性 艺术感染性 广告的特点 （一）宣传性 （二）真实性 真实是广告的生命。广告必须实事求是地介绍自己的商品，不能为赚钱而做浮夸、虚假的广告。虽然也可以加些艺术的渲染，但这只起介绍商品、诱导与促进消费者购买的作用，绝不 能使用欺骗的手段。 （三）艺术性 好的广告是真善美的统一体，它经常利用多种艺术手法，以生动活泼的内容和形式吸引人们的注意，争取人们的好感。 （四）灵活性 广告可以借助多种媒介，可以灵活运用各种表现手段，其内容和结构也灵活多样，不拘一格。 ４、广告的作用 4 3 维持印象 美化生活 2 1 推销产品 引导消费 二、广告的写作方法 一、广告的主题与创意 广告的主题，就是一则广告的中心思想，即主要说明什么问题，告诉公众何种信息。写好广告文字的关键在于选择好广告的主题。创意是广告制作的关键环节，是广告策划的灵魂。 二、广告的写作原则 撰写广告文字应明确、简短，坚持真实性、思想性、针对性、简洁性、艺术性的原则。 广告的结 构可分为三个部分：标题、正文、结尾。 直接性标题 间接性标题 复合性标题 标题 三、广告的结构和写法 1.标题 广告标题十分重要。有的学者研究认为，人们看广告时，80％的人只看标题。所以标题应写在版面最醒目的位置上，以引起注意，唤起消费者看正文的兴趣。 一个好的广告标题，应切合商品、简短明了、富有情趣、妙语惊人。 标题分直接性标题、间接性标题、复合标题等。 直接性标题 “大白兔奶糖”“白猫牌洗衣粉”“雪花牌电冰箱”“冬梅衬衫” “××厂产品介绍”“第×汽车厂向您提供节油汽车” “上海丝绸”“北京羊毛衫”“绍兴老酒” “《时装》出特辑，欲购宜从速” “巧装何须衣衫多”(介绍套服) “大力神牌起重运输机械力大无穷” “钻石牌金属切削刀具使您的效率倍增” “不要忘了贵州磨料产量居全国之首” “××轴承为什么风靡市场” “乘××公司班机到处都是好天气” 间接性标题 “奶奶，您换上新耳朵了吗?”(助听器广告) “带给您一个凉快的夏天”(制冷设备广告) 复合标题 “车到山前必有路，有路必有丰田车” “海内存知己，天涯若比邻；电视电话能使山阻海隔的亲友见面畅谈” “即印即有”——“5分钟印完500份文件” “江南江北斗芳菲——五省市服装展销” 证明体 陈述体 对话体 正文不同的体式 2.正文 正文指的是提供商品、劳务信息的重要文字部分。由于现代广告媒介的发展变化，体裁样式多种多样，讲究图文并茂、不拘一格，所以广告正文没有固定写法，文字排列、内容详略十分自由，灵活性很大。但是，不论文字怎样写法和排列，都要符合人们认识事物的逻辑顺序。一般地说，正文结构可分为引语、中心段和尾语。 3.落款 具体包括：企业与经销店的名称、地址、电话号码、邮政编码、网络地址、传真、开户银行、户