4.2分析客户需求（课件）《汽车营销实务》（航空工业出版社）

汽车营销实务 第 1 页 客户需求分析 项目四 任务一 了解客户需求 任务二 分析客户需求 任务三 满足客户需求 项目情景练习 过渡页 TRANSITION PAGE 第 1 页 案例导入 某日，北京一家大众4S店迎来一位客户，销售顾问小刘接待了他。这位客户进店后就请小刘带他看一下途观手动挡车型，但是，当时途观车只剩下自动挡的。 小刘：“先生，您对车的自动挡和手动挡非常在意吗？” 客户：“嗯，是的。” 小刘：“您选择手动挡是因为喜欢加速的快感吗？” 客户：“不是，我没有追求速度的嗜好，平常开车只追求安全。” 小刘：“您很专业，对车很了解。您选择手动挡的车肯定有特别的原因吧？” 客户：“你过奖了，其实我是因为工作的原因，只买自动挡配置的车。” 任务二 分析客户需求 第 1 页 3 小刘：“先生，听您这么说我真的很好奇您的职业了，难道您是一名赛车手？” 客户：“不是不是，由于我工作的原因，要跑很多盘山公路。” 小刘：“哦，原来是这样啊！您是上坡的时候要用手动挡加速吗？” 客户：“不是，我主要是看重手动挡在下坡时的作用。” 小刘：“下坡时的作用？先生，您能解释一下吗？” 客户：“其实就是，当我下坡时，万一刹车失灵了，我可以用手动挡把速度降下来。” 小刘：“利用降挡减速？” 客户：“嗯，就是这样。” 小刘：“先生，您的要求我已经非常清楚了。我觉得有一款车更适合您，您要看一下吗？” 客户：“好。” 任务二 分析客户需求 第 1 页 4 小刘带客户来到了一款帕萨特前。 小刘：“先生，这款车的动力性能特别好，操控性也很不错，车的安全保障系统的配置也很完善，适合跑盘山公路这种多斜坡和拐弯的道路。而且，这款车的价格比那款途观车的价格还要优惠一些。您觉得这款车怎么样？” 客户：“嗯，我觉得很不错。” 小刘：“先生，我们可以给您安排去多斜坡和拐弯的道路试驾，您要亲自体验一下吗？” 客户：“嗯，好。” 客户亲自试驾后觉得这款车确实不错，动力性能、刹车性能及安全性能都很好，试驾结束后，客户就和小刘签了购买合同。 请思考： 为什么小刘能够在客户有意向车型的情况下，成功推荐客户买了一款其他车型？ 任务二 分析客户需求 第 1 页 5 相关知识 一、 把握客户的购买动机 要想挖掘客户的购买需求，就必须把握客户的购买动机。购买动机是引导客户购买行为指向一定的目标，以满足客户购买需求的一种十分复杂的心理活动。通常，可以将购买动机归纳为两大类：理性动机和感性动机。 （一） 理性动机 理性动机是指客户在购买某种商品前不盲目、不仓促，对欲购商品有计划性，购前做过一些调查研究。受理性购买动机支配的客户，一般比较关注商品是否经济适用、是否安全可靠及是否具备良好的售后服务等。理智动机推动下的购买行为，具有客观性、计划性和控制性等特点。 任务二 分析客户需求 第 1 页 6 1 . 是否经济适用 关注汽车经济适用性的客户，在作出购买决策时首先考虑的是车最基本的效用。这类客户一般不受外界因素的影响，在购买汽车前会对所要购买的汽车作一定的了解。在选择汽车的过程中，他们主要考察汽车的价格、油耗、耐用性、使用寿命等。 任务二 分析客户需求 第 1 页 7 2 . 是否安全可靠 随着社会的进步和经济条件的改善，客户的安全意识越来越强，对汽车的安全可靠性的考虑越来越多。关注汽车安全可靠性的客户在选购汽车时，往往把汽车的安全、可靠、牢固等因素放在首位，如汽车的外壳和玻璃的材质、汽车刹车系统的灵敏性和稳定性等。 任务二 分析客户需求 第 1 页 8 3 . 是否具备良好的售后服务 对理性客户而言，花一笔不少的积蓄购买一辆车，即使是享誉世界的名牌产品也不能完全消除客户心理上的紧张感。因此，提供详细的说明书，进行现场指导，及时提供免费维修，实行产品质量保险等都成为企业争夺客户的手段。 任务二 分析客户需求 第 1 页 9 （二）感情动机 感情动机是指由于人的喜、怒、哀、乐等情绪和道德、情操、群体、观念等方面的情感所引起的购买动机。客户的需要是否得到满足，会直接影响客户对商品或营销者的态度，并产生相应的感情体验，