4.1了解客户需求（课件）《汽车营销实务》（航空工业出版社）

汽车营销实务 第 1 页 客户需求分析 项目四 任务一 了解客户需求 任务二 分析客户需求 任务三 满足客户需求 项目情景练习 过渡页 TRANSITION PAGE 第 1 页 案例导入 郭先生和郭太太是北京某大众汽车4S店的老客户，这天，他们来店看车，销售顾问小王接待了他们。 小王：“郭先生，郭太太，好久不见！你们是来看车的吗？” 郭先生：“嗯，是啊。” 小王：“你们是想换一辆车呢，还是想再买一辆车？” 郭先生：“再买一辆。原来我们住的地方离她的公司近，上下班我还能接送她。现在搬了家，不顺路了，所以打算给她买一辆车自己开着上下班。” 小王：“现在没有车上下班还真是不方便。尤其是早晚高峰，公交和地铁都特别挤，再过两个月又该热了，到时候更受罪！” 郭先生：“是啊！而且她现在上班又是公交又是地铁的，倒来倒去太累了。” 小王：“您对郭太太真是太体贴了，真是一位好丈夫啊！” 郭先生和郭太太相视一笑，脸上流露出满满的幸福。 小王：“郭太太，您以前开过什么样的车呢？” 郭太太：“我刚拿到驾照不久，前些天用家里的帕萨特练过手，还有就是学车的时候开过桑塔纳。” 任务一 了解客户需求 第 1 页 3 小王：“帕萨特可是一款好车，动力性能好，舒适性也不错，而且安全保障系统的配置也很好，不知道您开着感觉怎么样？” 郭太太：“性能还行，就是外观太商务化，我不喜欢。我还是更喜欢小巧精致的车型。” 小王：“郭太太，您比较注重车的哪些性能呢？” 郭太太：“我也不太懂。” 郭先生：“安全保障系统一定要好。” 小王：“郭先生，郭太太，二位方便说一下购车的预算吗？” 郭太太：“十万元以内吧。” 小王：“好的，郭太太，我觉得有一款车特别符合您的要求， 请二位随我往这边走。”小王带两位客户来到了一款车前。 任务一 了解客户需求 第 1 页 4 小王：“郭先生，郭太太，这款车是大众Polo 2016款小型车，外观小巧，排量1.4 L，还是自动挡，操作起来非常方便，比较适合像郭太太这样的新手。这款车型的高配版的报价是87 900元，也符合你们的预算。” 郭太太：“听着不错。” 小王：“二位要不要亲身体验一下呢？” 郭先生：“嗯。” 郭太太亲自试驾后觉得，她能够轻松驾驭这款车，而且外形她也喜欢。试驾结束后，夫妻二人商量了一会儿就决定买下这辆车。 请思考： 小王为什么能够如此顺利地把车推销给了客户？ 任务一 了解客户需求 第 1 页 5 相关知识 一、积极的工作态度 客户需求，按照其是否在购买行为中表现出来，分为显性需求和隐性需求。 （一）显性需求 显性需求是指客户有明确感受并可以用语言描述的需求。在汽车销售过程中，当客户有显性需求时，会做出类似如下的陈述。 ① 我想买一款小巧的轿车，比较适合女孩…… ② 我喜欢红色的车，比较炫酷…… ③ 我想要自动挡的车，好操作…… ④ 我需要车里自带冰箱…… ⑤ 我需要大功率的发动机，它可以…… 任务一 了解客户需求 第 1 页 6 （二）隐性需求 隐性需求是指客户不能完全清晰感受和用语言进行描述的需求。它和显性需求是互为补充的，也就是说，隐性需求是为了弥补和完善显性需求的不足而存在的，它可使需求目标更好地实现。同时，隐性需求不是直接显示出来的，而是隐藏在显性需求背后，必须经过仔细分析和挖掘才能将其显示出来。 任务一 了解客户需求 第 1 页 7 某日，××品牌汽车4S店的销售顾问小庞接待了一位客户。 客户对小庞说：“车的价格不能超过二十万元，质量要好。”小庞听到客户这样说后立刻给客户介绍了一款车，这款车的价格是199 900元。小庞热情地向客户介绍这款车的优点，结果客户只是冷淡地应付几句就走了，再也没有来过这家店。 请思考：小庞的问题出现在哪里？ 小案例 任务一 了解客户需求 第 1 页 8 李奶奶买李子记 一条街上有三家水果店，一天，李奶奶来到第一家店里。 李奶奶：“你店里有李子吗？” 老板A：“有啊，您看我这李子又大又新鲜，保