项目七 产品促销（课件）《化妆品营销实务》（电子科技大学出版社）

化妆品营销实务 项目七 产品促销 Marketing Practice Cosmetics marketing 1 产品促销作为化妆品营销的重要组成部分，是化妆品推销员应对化妆品竞争、吸引顾客、树立产品形象的基本营销手段。 随着市场竞争越来越激烈，产品促销在化妆品销售中发挥的作用也越来越重要，产品促销已经成为化妆品推销员提高产品销售量的必备技能。 项目导航 目录 CONTENTS 了解产品促销 01 制定促销计划 02 任务一 了解产品促销 知识目标 ① 了解促销的原因。 ② 掌握促销的作用。 ③ 掌握促销的策略。 ④ 掌握促销的方式。 思政目标 ① 能根据促销活动内容，判断促销活动的目的、策略和方式。 ② 具备一定的团队合作意识。 任务目标 任务引入——促销策略的选择 小赵是某化妆品店的店长。为了吸引新顾客，小赵打算进行一次新店开业促销活动，于是，小赵便产生了以下的想法。 ① 尽管店铺经营的是大众广泛熟知的产品，但是店铺本身知名度却不够，计划通过免费发放试用产品的方式吸引顾客前来。 ② 虽然销售的产品物美价廉，性价比已经很高了，但是为了让更多的人购买产品，计划对产品进行降价促销。 ③ 店铺内的部分产品已经过了销售的黄金时期，逐渐淡出人们的视野，因此计划采取赠券促销的方式，吸引更多顾客。 思考：小赵对促销策略、方式的选择是否有不妥之处？该如何改进？ 6 1.1 促销的原因 内部原因 1. 化妆品推销员作为化妆品的销售人员，需要有一个工作衡量标准，这个标准通常是化妆品的销售业绩。 为了在一定时期达到一定的业绩标准，化妆品推销员通常会采取促销活动，来促使顾客消费，从而实现销售业绩的提升。 7 1.1 促销的原因 外部原因 2. 根据以往的购物经验，与周围的小伙伴讨论一下学校周围化妆品店开展促销活动的频率，并讨论他们开展促销活动的原因。 课堂讨论 随着市场上的化妆品品牌不断涌现，产品同质化越来越严重，产品越来越难以在质量、功能上进行区分，化妆品推销员不得不为产品寻找新的卖点，而利用产品价格优势来吸引顾客，无疑是最简单、直接、有效的方式，所以促销活动便应运而生。 迫于强大的市场竞争压力，在其他同行业竞争者从事促销活动后，化妆品推销员纷纷加入促销活动中，使得市场中的促销活动循环往复、层出不穷。 8 1.2 促销的作用 提升产品知名度 1. 通过促销活动可以让更多顾客认识产品、了解产品，这能大大提升产品的知名度，而品牌越被顾客熟悉，就越有可能被顾客选择购买。 9 增加顾客尝试产品的机会 2. 产品的使用效果对产品销售有着至关重要的影响：如果顾客对结果满意，就会产生再次购买的欲望；如果顾客对结果不满意，就会失去再次购买产品的欲望。 Sales 通过促销活动，化妆品推销员可以让更多的顾客了解并尝试使用正在促销的化妆品，使顾客了解到化妆品的优点和特色。 推销员的私房话 1.2 促销的作用 10 让顾客再次购买 3. 促销可以让购买过产品的顾客再次进行购买，即产生续购行为。 有时，即使顾客对产品满意，但出于价格等原因无法使顾客直接产生续购行为，而促销活动则可以促使续购行为的发生，并帮助顾客养成续购产品的习惯。 1.2 促销的作用 11 增加产品销售量 4. 当产品具备一定数量、有固定购买习惯的稳定顾客时，化妆品推销员想要进一步提高产品销售量，则需要在销售方法上做出改变，其中一个方法就是说服顾客提高单次购买量。 在促销活动期间，化妆品推销员可以通过团购、多买优惠等方式进一步提高产品销售量。 1.2 促销的作用 12 实现顾客使用产品的品牌转换 5. 促销具备从竞争品牌争取顾客的功能。在一般情况下，对原有品牌满意的顾客不容易被争取到，但通过促销活动，化妆品推销员可以改变竞争环境，来动摇顾客对竞争品牌的忠诚度。 促销是从竞争品牌争取顾客的第一步。如果产品本身能够让顾客满意，甚至比原来的产品还要好用，顾客就会长久地选择该产品。 推销员的私房话 1.2 促销的作用 13 增加客流量 6. 大众往往会被热闹的场景所吸引，促销活动越精彩，被吸引的顾客数量就越多，这样又会使店铺活动更具有吸引力。“以人潮吸引人潮”，店铺客流量越大，产品成交的概率就会越大。销售人员相信，只要客流量足够多，产品就一定可以达到令人满意的销售量。 1.2 促销的作用 14 提高产品流转率 7. 流转率是指在一段时间内产品卖出的单位数量。 产品流转率越高，证明其在市场上就越受大众欢迎。对于化妆品这种消耗类产品来说，其流转率可以用天来计算。促销可以帮助化妆品推销员在短期内提高产品销售量，从而提高产品流转率，减少产品库存堆积压力。 如果顾客已经对某品牌产生抵触情绪，化妆品推销员就很难通过促销来扭转该品牌在顾客心中的定位。促销只能锦上添花，不能雪中送炭。 推销员的