第09章 公共关系策划（课件）- 《公共关系学（第二版） 》同步教学（高教版）

公共关系学 第九章：公共关系策划 引例 澳大利亚艺术酒店拥有3家五星级艺术主题酒店，每家都是受某个澳大利亚当代艺术家的启发而设计。2011年，为了拉升淡季订房率，吸引更多商旅客户的注意，澳大利亚艺术酒店集团（Art Series Hotels）策划了一场名为“偷走班克斯“的公关策划活动。并成为了行业内频频称道的佳话。该活动有个“不像话”的规定，只要顾客能够在严密的摄像监控和工作人员眼皮底下将挂在酒店墙上的班克斯名画成功偷走，即可顺理成章，将“赃品”据为己有。在“偷走班克斯”活动中，供顾客盗窃的宝贝是价值高达15000澳元的《没有球赛》。不过，你得先找到它才行——它被轮流安放于三家艺术系列酒店中。尽管这幅名画最后被偷走了，活动也令澳大利亚艺术系列酒店声名大噪。“偷走班克斯”斩获了两项艾菲金奖和一项当年的戛纳公关金奖。 资料来源：林莹. 全球经典公关案例. 中国广告，2014，05. 公共关系传播媒介 本章要点 公共关系策划内涵与原则 1 公共关系策划的要素与方法 2 公共关系策划的流程 3 4 4 第一节　公共关系策划内涵与原则 一、策划的内涵 二、公共关系策划的内涵 三、公共关系策划的原则 一、策划的内涵 策划 必须有创 意 无中生 有，天 马行空 掌握原 则与方 向 What to do 变化多 端 开创性 挑战性 大 须经长 期专业 训练 计划 不需创 意 范围一 定，按 部就班 处理程 序与细 节 How to do 变化不 大 保守性 挑战性 小 只需短 期训练 二、公共关系策划的内涵 所谓公共关系策划，就是公共关系人员为了达到组织目标，在充分进行公共关系调查的基础上．对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋赂、计划和设计的工作。 三、公共关系策划的原则 公众利益优先的原则 尊重客观事实的原 独创性与连续性相统一的原则 计划性与灵活性统一的原则 与组织整体计划和社会发展相一致的原则 四、公共关系策划的分类 （一）根据公共关系策划层面划分 公共关系战略策划 公共关系专题策划 （二）根据公共关系策划的目的划分 营销主导型公关策划 传播主导型公关活动策划 混合型公关活动策划 第二节　公共关系策划的要素与方法 一、公共关系策划的要素 二、公共关系策划的方法 三、公共关系策划文案的写作 一、公共关系策划的要素 策划者—公共关系策划的主体要素 策划对象—公共关系策划的客体要素 策划目标—公共关系策划的方向性要素 策划方案——公共关系策划的保证性要素 二、公共关系策划的方法 （一）时机选择的方法 选择公共关系“由头” 选择途径 （二）创造性思维的方法 “头脑风暴法”法 “哥顿法” “对演法” “特尔斐法” “默写法” （三）问题管理法 三、公共关系策划文案的写作 １、公共关系策划文案的基本格式 （1）封面 （2）序文 （3）目录 （4）正文 （5）附件 （6）相关资料 （7）注意事项 三、公共关系策划文案的写作 ２、公共关系策划文案的写作技巧 内容求实具体，抓住核心部分。 ’ 方案注重操作，注意枝节配合 论述全面细致，做到有理有据 文风简练通俗，适当应用图表 第三节公共关系策划的流程 一、确定策划目标 1、公共关系策划层面的目标 公共关系专题策划。 公共关系战略目标策划 2、公共关系策划形象类别的目标 产品形象 组织形象 3、公共关系对象的策划目标 第三节公共关系策划的流程 二、设置主题 三、分析、确定公众 四、选择媒介 五、制定预算 六、制订策划方案 七、审定方案 案例讨论 微信“抢红包”：一场精心策划的公关大餐 节前一段时间支付宝和微信支付就已经暗战连连,但就在春节前两天恍惚-瞬间形式发生了重要的转变,这一导火线就是微信推出了“抢红包”功能, 腾讯借助这一事件展开一系列的公关活动,而马云团队却在这次事件中集体失言,让腾讯在短短几天内抢占先机。下面我们就来看一下腾讯在这次“抢红包”事件中如何策划并形成强大的舆论。 1.一场精心策划的公关大餐 就在春节前的三四天,笔者突然发现微信朋友圈幵始在传一些腾讯“抢红包”的文章,进去一看,标题都很大,内容更雷人,什么“微信抢红包一夜爆红” “微信红包是如何诞生和引爆潮流的? ” “微信红包红了:一天发出1800万元”等等。事实到底是如何?笔者赶快同朋友们求证,同时发到微博上求救。经过一天的验证,基本结论如下:确实在朋友圈里有一小帮人在群里发红包,但比例非常少,绝大部分人都不知道有这回事。知道并转发抢红包的文章几乎是媒体圈里的人。然后又在百度搜索一下“微信红包”,找到相关结果约