2.营销环境与市场分析-《市场营销知识》

模块二 分析市场 寻找机会 市场营销 导入案例 模板来自于 http://meihua.docer.com/ 2 目录 扫描企业营销环境 二 分析消费者市场及购买行为 分析组织市场及购买行为 一 三 单元一：扫描企业营销环境 何为营销环境 一.对环境的理解 单元一：扫描企业营销环境—对环境的理解 何为营销环境 影响企业营销活动能力及其目标实现的各种内、外部因素和力量。包括: 微观环境 ----与公司关系密切，直接影响到企业营销能力的各种因素. 宏观环境 ----影响到整个微观环境更广泛的社会因素. 单元一：扫描企业营销环境—对环境的理解 何为营销环境 市场营销环境因素 经济因素 自然因素 竞争者因素 政策法制 供应商—企业—中间商---顾客 技术环境 公 众 社会文化因素 人口因素 单元一：扫描企业营销环境—对环境的理解 企业 微观环境 宏 观 环 境 企业内部环境 购买者行为 供应商 营销中介 竞争者 公众 1.政治环境 2.经济环境 3.文化环境 4.科技环境 5.法律环境 6.自然环境 单元一：扫描企业营销环境—对环境的理解 何为营销环境 营销环境的特征 1、客观性：客观存在 2、差异性：国家、地区、经济、文化、习惯等不同 3、多变性：多变的因素为多种 4、相关性：各因素相关联很大。如非典时期，对旅游、交通、餐饮、酒店影响很大 单元一：扫描企业营销环境—对环境的理解 何为营销环境 在不同时间对营销环境的理解 1、20世纪初：销售市场 2、30年代：工会、政府、行业协会 3、60年代：自然生态、科学技术、社会文化 4、90年代：政府的干预力、政治与法律环境 5、21世纪初：信息的影响 单元一：扫描企业营销环境 何为营销环境 二.微观环境分析 单元一：扫描企业营销环境—微观环境分析 何为营销环境 1.企业 2.供应商 3.营销中间商 4.顾客 5.竞争者 6.公众 微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的内、外部力量。 微观环境 单元一：扫描企业营销环境—微观环境分析 1.企业 营销部门 制造部门 采购部门 研究和开发部门 财务部门 最高管理层 会计部门 单元一：扫描企业营销环境—微观环境分析 供应商 成本 时间 控制 质量 2.供应商 单元一：扫描企业营销环境—微观环境分析 何为营销环境 3.营销中间商 1、营销中间商：帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司 2、实体分配公司：物流企业 、仓储企业 3、营销服机构：如广告企业、咨询机构等 单元一：扫描企业营销环境—微观环境分析 何为营销环境 4.顾客 国际市场 （International Markets) 政府机构及非营利组织市场 (Government Markets) 中间商市场 (Reseller Markets) 生产者市场(Business Markets) 消费者市场(Consumer Markets) 企业 单元一：扫描企业营销环境—微观环境分析 5.竞争者 竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。 单元一：扫描企业营销环境—微观环境分析 6.公众 公司 一般公众 地方社区公众 社团 公众 政府公众 金融公众 内部公众 媒体公众 单元一：扫描企业营销环境 何为营销环境 三.宏观环境分析 单元一：扫描企业营销环境—宏观环境分析 何为营销环境 1.人口 2.经济 3.自然环境 4.技术 5.政治/法律 6.社会/文化力量 随着全球经济的迅速变化，公司必须关注6种主要的因 宏观环境 单元一：扫描企业营销环境—宏观环境分析 何为营销环境 1.人口 公司要关注的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。需要关注的是： 人口规模和增长率 年龄结构 教育水平 家庭类型 地区特征 单元一：扫描企业营销环境—宏观环境分析 何为营销环境 （1）人口规模 人口爆炸是世界各国政府及各种团体极为关切的一个问题。其原因有两个： First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。 Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。 单元一：扫描企业营销环境—宏观环境分析 何为营销环境 我国解放后的全国人口普查状况 年份 人口普查 人口数(亿) 1953 1964 1982 1990 2000 2005 第一次 第二次 第三次 第