1.4市场营销管理与需求管理——《市场营销知识》

模块一 走近市场 认识营销 市场营销 目录 1. 市场与市场营销 2. 市场营销观念 3. 市场营销组合 4. 市场需求与需求管理 5. 营销发展与创新 单元四 市场需求与需求管理 一、市场营销管理的含义 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的本质是需求管理。 二、市场营销管理的任务 根据需求水平、需求时间和需求构成的不同，可归纳为八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，相应的市场营销管理任务也有所不同。 八种需求 负需求（无益有害、有益有害、有益无害但有偏见等；如预防性注射、牙科手术、人寿保险等） 无需求（不感兴趣、无动于衷，如新式产品） 潜在需求（现有产品不能满足的需求；无害香烟、节油汽车） 下降需求（任何企业都会面临的情况） 不规则需求（购物中心、诊所、淡旺季） 饱和需求（满意） 过量需求（石油、森林、水） 有害需求（烟、酒、毒品） （一）负需求与扭转性营销 负需求是指全部或多数潜在消费者厌恶某些产品或服务，不但不愿购买，甚至愿付出代价予以回避。 海阔天空 2014年7月，福喜集团“过期肉”事件爆发，由其供应原材料的麦当劳、肯德基、必胜客等多家餐饮企业因此受到“重大负面影响”，大量新闻报道动摇了消费者信心，损害了品牌形象。 请查阅资料，周围的消费品市场还曾发生过哪些质量及安全恶性事件？企业如何开展的扭转性营销？效果如何？ （二）无需求与刺激性营销 无需求是指潜在消费者对相应的产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买。 YX010401A：把梳子卖给和尚 思考： 手机厂商如何刺激老年人产生手机的需求？ 专为中国中老年人设计的贴心功能，超大按键、超大字体、超大音量，还有直线降低的辐射指数，让孝顺子女无法不心动！ （三）潜在需求与开发性营销 潜在需求（也称潜伏需求），是指消费者对目前尚未实际存在的产品或服务有强烈的需求，而目前企业所提供的产品与服务无法满足其需要。 鸵鸟头枕 鸵鸟枕头充分包裹了你的头部,解放双手,想怎么睡就怎么睡,任何地方只要套上就能睡。。 自动挤牙膏器 自动挤牙膏器采用真空压缩原理，无需使用电源、无需双手操作挤牙膏，按照挤压按钮的推进深度来控制牙膏挤出量，单手轻轻一推挤牙膏；同时采用牙刷无接触牙膏管口卫生安全的设计，避免家人公用一支牙膏细菌传染，是目前最经济环保的自动挤牙膏装置。 目前，在你的生活中还有哪些没有被满足的需求，企业开发什么产品来满足这些潜在需求？ 思考： （四）衰退需求与恢复性营销 衰退需求是指某种产品或服务的需求低于正常水平，出现衰退趋势。许多产品和服务出现衰退需求是科技进步、社会发展和产品更新的结果。也有许多产品出现衰退需求是企业营销不力或消费风潮的暂时改变所造成的。 与衰退需求相对应的是恢复性营销，即分析需求下降的原因，判断可否通过改变产品特性、开拓新的目标市场或改进沟通等手段重新刺激需求，扭转需求下降的局面。 小灵通 墨水 月饼 花样月饼 愤怒的小鸟月饼 哈根达斯冰激淋月饼 水晶月饼 （五）不规则需求与同步性营销 不规则需求是指市场需求量平均水平达到预期，但需求与供应在时间上存在差异，供不应求与供过于求交替发生。 冰激凌火锅 一种套餐，由几种不同口味的冰淇淋、水果、巧克力酱、小点心和一个小酒精火锅等组成。 集冷艳与火热融于一体，渐渐成为饮食文化的一道靓丽风景。 思考： 生活中你还发现有哪些不规则需求的状况？你有什么好的建议？ 2014年2.14婚姻注册登记 节假日旅游景点人满为患 （六）饱和需求与维护性营销 饱和需求是指需求的现行水平与时间充分符合供应者所期望的水平与时间。 对企业而言，这是一种最理想的状态。 与饱和需求相适应的是维护性营销，即分析影响需求的各种因素，对减少需求的因素保持警惕性，保证营销活动的正确性和有效性，保持市场竞争优势地位。 （七）过剩需求与限制性营销 过剩需求是指需求超过了供给者所能或所愿的供给水平。 企业可以采取限制性营销，限制消费者的过量需求。 YX010403A 汽车的限制性消费 当前我国石油资源日渐短缺，为促进汽车行业健康发展，国务院先后出台政策约束汽车消费，并运用税收杠杆进行调控。对小排量汽车实施减免税率，对大排量汽车则提高税率。 （八）有害需求与抵制性营销 有害需求是指对某些产品和服务的需求在一定程度上有害于消费者或供给者的利益。如香烟、毒品、色情电影等。 思考： YX010408D 抵制毒品消费 目前，日趋严重的毒品问题已成为全球性的灾难。毒品的泛滥直接危害人民的身心健康，并给经济发展和社会进步带来巨大的威胁。 据联合国的统计表明，全世界每年毒品交易额达5000亿美元