第6章 组织形象塑造素（课件）- 《公共关系学3版》同步教学（东北财经大学）

第6章 社会组织形象塑造 1 2 组织形象概述 组织形象塑造 3 组织形象识别系统—— CIS 6.1 组织形象概述 6.1.1 组织形象的含义和特征 含义：组织形象指社会公众对一个组织的总体认识和综合评价，它是组织的外观形象和内在气质在公众心目中的一种综合反映。 组织形象的特征： ①整体性 ②主、客观两重性 ③相对稳定性 ④多维性 6.1.2 组织形象的分类 按组织形象的内容 特殊形象 总体形象 按组织形象的真实程度 真实形象 虚拟形象 6.1.2 组织形象的分类 按组织形象的可见性 有形形象 无形形象 按组织形象的现实性 自我形象 实际形象 6.1.3 组织形象的构成要素 精神要素:包括员工素质、企业价值观等 物质要素：包括产品质量、服务质量、地理位置等 社会要素:包括历史与传统、方针政策、效率等 6.1.4 组织形象分析的内容 1）自我形象分析 ①组织内部状态与条件的调查分析 ②员工阶层的调查研究 ③管理阶层的调查分析 ④决策阶层的调查分析 2）实际形象分析：实际形象即组织的实际行为和表现在公众舆论中的投射和反映，是社会公众和社会舆论对组织的认识和评价。 6.1.5组织形象的测量指标 1）认知度 认知度是指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，即组织对社会公众影响的广度和深度。 社会组织在某一区域内的认知度=某一区域内知晓公众数量÷被调查总人数×100％ 2）美誉度 美誉度是指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，即组织的社会影响的美丑、好坏。 美誉度=一定区域内对组织持赞赏态度的公众人数÷一定区域内的知晓公众人数×100％ 【教学互动6-1】 互动问题：如果想快速、简单地了解你所在学校的知名度和美誉度，比如用一句话来描述这两个方面，你分别会选用哪种测量方法和哪两句话？ 3）和谐度 和谐度是组织在实现组织目标的过程中，获得公众的实际合作的程度，也就是组织与公众建立的良好关系的程度。 6.2 组织形象塑造 6.2.1 组织形象定位 组织形象定位是指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。 6.2.2 如何塑造良好的组织形象 ④塑造良好的环境形象 ①塑造良好的产品形象 ②塑造良好的企业家形象 ③塑造良好的员工形象 6.2.3 组织形象塑造的效能 ④有助于组织获得社会效益 ①良好的组织形象使公众产生信任感 ②有助于提高组织的竞争能力 ③能增强组织的凝聚力 塑造组织形象的效能： 【同步案例6－3】 “谢谢您想到了我们银行” 美国花旗银行是世界最大的银行之一，每天的营业额高达数亿美元，业务十分繁忙。一天，一位陌生的顾客走进豪华的银行营业大厅，…… 问题：评析花旗银行的上述做法 . 【同步案例6-2】 万科的危机公关秀 2009年6月27日，上海闵行区莲花河畔景苑楼盘高楼“脆生生”地倒下，开发商上海梅都房地产开发有限公司名誉扫地。但对于上海莲花河畔景苑楼盘，并不会就此划上句号。于是，万科借此“火”了一把…… 问题：点评万科上述做法的意义。 6.3 组织形象识别系统——CIS 6.3.1 CIS的起源和发展 CIS（或CI战略）是指社会组织为了塑造或提升自身形象，运用统一的符号识别系统，将组织的经营理念与经营哲学传达给社会公众并使其对组织产生认同感的一种战略性的活动和职能。 1）CIS在美国 2）CIS在日本 3）CIS在中国 6.3.2CIS的功能 CIS的功能 凝聚功能 规范功能 整合功能 传播功能 识别功能 感召功能 6.3.3 CIS的构成要素 1）理念识别（MI） 企业理念是指企业在长期生产经营过程中 所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和 文化观念，以及由企业价值准则和文化观念 决定的企业经营方向、经营思想和经营战略 目标。 2）行为识别（BI） 行为识别是企业理念的行为表现，包括在 理念指导下的企业员工对内和对外的各种行 为，以及企业的各种生产经营行为。 （1）内部识别系统 （2）企业对外识别活动 3）视觉识别（VI） 视觉识别即静态的识别 符号，是具体化的视觉传达 形式，以组织化、系统化的 视觉方案传达企业经营的讯 息。 企业视觉识别分为基本要素 和应用要素两大类。 4）CIS三要素的相互关系 高度统一，协调运作 各具特点，层次分明 互相关联，三位一体 【教学互动6-2】 互动问题：如果把CI比喻成一颗树，那么，MI、BI、VI分别象征着什么？ 如果把CI比喻成一个人，那么，MI、BI、VI分别代表着什么？ 6.3.4