第3章 公共关系传播与媒介（课件）- 《公共关系学3版》同步教学（东北财经大学）

第3章 公共关系传播与媒介 1 2 公共关系传播的含义与特点 公共关系传播模式与理论 公共关系工作程序 公共关系传播媒介 3 公共关系传播效果 4 3.1公共关系传播的含义与特点 3.1.1公共关系传播的含义 公共关系传播是社会组织为扩大影响、树立形象、实现与社会公众之间的相互沟通和相互协调所开展的传播活动及其传播管理。 3.1.2公共关系传播的特点 传播特点 社会性 互动性 道德性 情感性 多样性 针对性 3.1.3公共关系传播的基本要素 1）公共关系传播者 2）传播内容：告知性内容 ；劝导性内容 3）传播渠道 4）目标公众 5) 传播效果 3.2公共关系传播模式 传播模式，就是科学地、抽象地在理论上把握传播的基本结构与过程，描述其中的要素、环节及相关变量的关系。 3.2.1拉斯韦尔的“5W”模式 1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使得拉斯韦尔成为传播学的始创者之一。 3.2.2把关人理论 把关人理论认为，在一个传播系统中，信息总是通过某些决策点和关口来完成传递过程的。在信息源与受众之间，存有决定中止或中转信息的把关人。 【深度剖析3-1】 问题：互联网环境下的“把关人”与传统媒介中的“把关人”有什么不同？ 互联网时代,“把关人”并没有消失？ 互联网时代的“把关人”:一是职业把关人。如新华 网、人民网、千龙新闻网、四川在线等。二是二级 把关人。网络上充斥着数以万计的商业网站。就目前来说,商业网站只是新闻信息的“二级把人”。三是影子把关人。在网络的虚拟空间里,网民借网络交互式的便捷性发布了大量信息。网民们发布的信息缺乏权威性和可信性。因此,网民只是网络上部分信息的“影子把关人”。四是最终把关人。政府总是最重 要和有力的控制者和把关人。 3.2.3两级传播模式 “两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。拉扎斯菲尔德等人通过调查发现，信息从大众媒介到受众，经过了两个阶段，首先从大众传播到舆论领袖，然后从舆论领袖传到社会公众。 意见领袖又称“舆论领导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的人，或对于某一领域有丰富的知识与经验的“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。 3.2.4 受众选择3S理论 选择性注意(Selective Attention)； 选择性理解(Selective Perception)； 选择性记忆 (Selective Retention)。 【同步案例3-1】 背景与情境：国外学者曾做过这样一个实验：被试者分为A、B、C三个小组。A组有16个小时末进食，B组有4个小时末进食，C组则只有一个小时末进食。实验者拿出一张极为模糊的图片，分别让3组的被试者看后说出该图片上的图形。 问题：上述三组学生分班会有什么样的答案？为什么？ 3.2.5议题设置论 议题设置论最早是美国传播学者麦库姆斯等人1972年提出的。1968年他们开始研究总统竞选中的传播问题,后来通过实证研究指出:大众传播对某些议题的强调和这些议题在大众中受重视的程度成正比,大众传播具有选择并突出报道某种问题从而引起大众关注的功能。 3.3 公共关系传播媒介 3.3.1人际传播 3.3.2大众传播 大众传播是指职业的传播者通过大众传播媒介将信 息大量的复制传递给分散的大众的传播方式。 （1）报纸传播的特点 （2）广播传播的特点 （3）电视传播的特点 【同步思考3-1】 公共关系人员在集会上演讲算不算大众传播？为什么？ 【深度思考3-1】人际传播与大众传播的区别 信息传播的主体不同 信息传播的途径不同 信息传播的方向不同 区别 人际传播与大众传播的区别 信息传播的保密性不同 信息传播的灵活性不同 3.3.3因特网传播 1）什么是因特网？ 2）网络新闻媒介的常见工具 媒介的常见工具 新闻发布稿 公告 链接 简报 图书馆 聊天室 推广 网络活动 3）因特网传播的优点 因特网传播的优点 受众数量可准确统计 双向互动 多媒体 范围广泛 容量无限 个性化 低成本 4）因特网传播的缺点 因特网传播的缺点 缺乏深刻性 缺乏权威性 缺乏规矩 缺乏严谨性 5）社会化媒体时代的到来 社会化媒体（Social Media)，也称新媒体、社会媒体等，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛等等。 【教学互动3-1】 互动问题：今天，像人民日报这样的媒体是传统媒体还是新媒体？为什么？ 3.4公共关系传播效果 3.4.1公共关系传播