第4章 公共关系工作程序（课件）- 《公共关系学3版》同步教学（东北财经大学）

第4章 公共关系工作程序 1 2 公共关系调查 公共关系策划 公共关系工作程序 公共关系实施 3 公共关系评估 4 4.1 公共关系调查 4.1.1公共关系调查的含义与意义 定义：公共关系调查是指通过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公众对组织的意见、态度和反映，发现影响公众舆论的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的公共关系状态及其存在的问题，为组织制定切实可行的公共关系筹划方案提供客观依据。 公共关系 调查的意义 1）帮助组织检测环境 2）为组织决策提供依据 3）促进组织改善管理， 提高社会效益和经济效益 4）有利于良好组织形象的塑造 公共关系调查的意义 ： 4.1.2公共关系调查的内容 调查内容 （1）组织基本情况的调查 （2）组织形象的调查 （3）公众信息的调查 （4）公众环境的调查 案例：“先搞清这些问题” 有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备…… 问题：你是如何理解公关顾问的话“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作”的？ 4.1.3 公共关系调查的一般程序 程序 1）调查准备 2）资料搜集 3）整理分析 4）撰写调查报告 调查报告的构成 （1）标题 （4）正文 （5）结语 （6）附件 调查报告的构成 （3）目录或索引 （2）导语 4.1.4 公共关系调查的方法 1）文献调查法 收集资料 建立分检系统 2）访谈调查法 结构式访谈 非结构式访谈 资料储存 资料分析 【教学互动4-1】 互动问题：访谈调查方法一般适用于什么情况下？ 3）问卷调查法 （1）调查问卷的类型 ①封闭式问题 ②开放式问题 封闭式问题 ①填空式 ②是否式 ③多项选择式 (2) 问卷设计 一份好的问卷设计要 按步骤地回答以下这些问题： ①基本决定 ②确定所问问题与内容 ③决定应答方式或形式 ④决定提问的措辞 ⑤决定问题的排列顺序 ⑥预试与修正 【深度思考4-1】 调查问卷应注意的问题？ ① 语言尽量简短 ② 问题不能有倾向性 ③ 不直接问敏感问题 ④ 问卷设计不宜过长 4）新闻调查法 新闻调查法是指调查人员对各种传播媒介出现的所有与组织有关的信息加以收集分析，间接了解公众的意见和态度，并由此研究影响公众意见和态度因素的一种公共关系调查方法。 5）民意测验法 民意测验法是通过对需要了解的公众或他们的代表进行问卷调查，集中了解公众对组织的看法和态度的一种方法。 民意测验法的一般做法是： （1）做好民意调查的问题(问卷)设计。 （2）选择好调查对象(样本)，要求具有代表性(随机抽样除外)。 （3）对调查者(访员)进行调查规范的培训，掌握一致的调查程序和比较成熟的调查技巧。 （4）由访员(调查者)打电话(或面访或邮寄)给被调查者 （5）由调查者或专家分析受访民众的意见分布情形，并形成调查报告(初稿)。 （6）通过调查分析或专家研讨，发现调查缺陷，采取措施，进行补充调查，弥补调查缺陷。 （7）修改、形成最终调查报告，并分成对内版与对外宣传版。 （8）对外发布调查结果(散发对外宣传版)。 6）抽样调查法 （1）随机抽样 ①简单随机抽样 ②分层抽样 （2）非随机抽样 ①偶遇抽样 ②判断抽样 ③配额抽样 ③系统抽样 ④多段抽样 ④雪球抽样 【深度剖析4-1 】 某超级市场想要了解自己的公众形象，应该选择什么样的调查方式？如何进行调查？ 4.2 公共关系策划 定义：所谓公共关系策划，是指公关人员为实现组织的公关目标，在充分调查研究的继续上，运用科学和艺术的方法，对公关活动进行运筹和制作的过程。 4.2.1公共关系策划的原则与意义 公共关系策划的原则 ① 目的性原则 ② 整体性原则 ③ 创新型原则 ④可行性原则 公共关系策划的意义 ①加强公关工作的整体性 ②提高组织公关工作可控性 ③增强组织公关工作的预见性 ④促进组织公关工作的成熟性 4.2.2 公共关系策划的程序 ⑴ 确定目标 ⑵ 设计主题 ⑶ 确定目标公众 ⑷ 选择时机 ⑸ 选择媒介 ⑹ 编制预算 ⑺ 撰写公共关系策划书 确立目标时应该注意的问题： （1）目标必须是具体的、可测量的。 （2）目标应具有可行性和可控性。 （3）目标应有一定的灵活性。 （4）目标的体系性。 一个好的活动主题，一般要考虑四个因素， （1）公关目标 （2）信息特性 （3）公众心理 （4）语言表达