《网络营销（第2版）》 项目三 熟悉市场：网络市场调研

项目三 熟悉市场：网络市场调研 随着互联网的普及，我国许多企业的市场调研、情报收集等工作都已实现了网络化。网络市场调研使企业能够以更为经济、自由和快捷的方式展开调研活动，为企业了解受众需求和确定网络营销策略提供相对准确的决策依据，提高了企业网络营销的效率。 目 录 01 在线制作网络调研问卷 02 网络市场调研的程序 学习目标 知识目标 01  了解网络市场调研的含义与优势 02  了解网络市场调研的内容 03  了解网络市场调研的常用方法 能力目标 01  能够制订调研计划 02  能够在线制作调研问卷 04  了解网络市场调研的程序 引导案例：安特集团针对外贸业务的网络市场调研 安徽特酒集团（简称安特集团）为应对伏特加酒的销售形势日趋下滑，决定通过互联网进行网络营销，开辟广阔的国际市场。 安特集团研究后决定首先开展网络市场调研，通过网络市场调研了解国际市场的报价、关税、贸易政策及国际贸易数据，潜在客户的详细资料等信息，为后续的网络营销工作打好基础。 经过半年多的网络市场调研，定位了安特牌伏特加酒在行业内所处的档次，也联系了上百家的进口商和经销商，圆满地完成了网络市场调研工作。这些工作为安特集团后续的网络营销工作打下了良好的基础。 请思考，安特集团选择网络市场调研的原因是什么，在具体调研的过程中，又运用了哪些调研方法？ 任务一 在线制作网络调研问卷 福建省福州市长乐区某纺织公司主要为一些知名内衣制造商提供生产原材料。随着公司实力的壮大，老板蓝总有意自己开展成品内衣的加工和销售，扩大产品的利润空间。考虑到本身不是专业的服装生产企业，没有相应的渠道支持，蓝总决定进行网络营销。 下面，我们首先了解一下网络市场调研的相关知识，然后在线设计一份调研问卷，以此掌握在线制作网络调研问卷的方法。 任务情景 6 网络市场调研，又称网上市场调查，是指运用互联网和信息技术，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。 网络市场调研是网络营销的出发点，其目的在于了解目标市场消费者的需求特性，从而为企业选择市场营销策略提供依据。 图所示为某巧克力品牌的网络市场调研问卷首页。 某巧克力品牌的网络市场调研问卷首页 一、网络市场调研是什么 知识链接 二、网络市场调研的优势 用户可以在投影仪或者计算机上进行演示也可以将演示文稿打印出来制作成胶片以便应用到更广泛的领域中 网络市场调研与传统市场调研的对比 与传统市场调研相比，网络市场调研具有很多优点，具体如表所示。 比较内容 网络市场调研 传统市场调研 调研费用 费用较低，主要包括设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零 费用较高，包括：问卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训访问员、录入调查结果等多方面的费用 调研范围 全国乃至全世界，样本数量庞大 受成本限制，调查地区和样本的数量均有限 比较内容 网络市场调研 传统市场调研 运作速度 很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论 速度慢，至少需要2～6个月才能得出结论 调研的时效性 全天候进行 不同的被访问者可受访的时间不同 被访问者的便利性 非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷 不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点 调查结果的可信性 相对真实可信 一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高 适用性 适合长期的大样本调查，或要迅速得出结论的调查 适合面对面深度访谈，食品类等的调查需要对受访者进行感官测试 网站问卷调查法 网站问卷调查法又称站点法，应用时，如果企业网站访问量足够多，或者调查目的仅针对企业的现有客户，那么在线问卷可以放在企业官网上，如下图所示。 01 思科中文网首页上的用户体验调查 三、网络市场调研的常用方法 电子邮件问卷调查法 电子邮件问卷调查法简称电子邮件法，它是一种把调研问卷制作成简单的E-mail邮件形式，向已知的被访者E-mail地址发送出去，由被访者回答完毕将问卷回复给调研者的调研方法，如右图所示。 电子邮件问卷调研示例 02 向名企学习如何利用网络市场调研 作为世界知名企业之一，思科公司非常重视网络市场调研工作，经常在其官网的首页醒目位置放置网络调研问卷广告，并赠予小礼品激励访问者完成该调查问卷。 例如，思科公司有时会针对旗下的明星产品进行在线问卷调查。他们主要向访问者询问了以下几个方面的内容。 （1）请访问者给各类主打产品投票，选出最受其青睐的“明星”产品。 （2）希望获得思科公司什么样的支持。 （3）访问者计划进行网络建设时的预