《网络营销（第2版）》 项目七 粉丝经济：社交媒体营销（上）

项目七 粉丝经济：社交媒体营销（上） 随着社交媒体的兴起，普通用户在网络上拥有了更多的发言权，营销信息的传播路径因此发生了深刻的变化。 如今，企业想要通过网络营销保持竞争优势，就必须懂得社交媒体营销的方法——“在大数据时代，能够胜出的品牌一定是和它的消费者一起创造的。” 目 录 01 初探社交媒体 02 撰写营销软文 03 认识微博营销 学习目标 知识目标 01  了解社交媒体的定义、特点和营销工具 02  了解营销软文的定义、分类和写作方法 03  了解微博营销的定义、特点和营销方法 能力目标 01  能够辨识核心的社交媒体平台 02  能够撰写一篇合格的营销软文 03  能够运用博客展开推广活动 04 能够运用微博展开推广活动 引导案例：疫情期间微博成企业营销的“救命稻草” 新浪微博数据显示，2020年的新冠肺炎疫情发生以后，新浪微博活跃用户规模大幅增长，平台流量连续两月增长50%以上。与之对应，共有5 120万用户累计发布了3.5亿条与疫情相关的博文。 （1）疫情下的企业公益：借新浪微博引爆声量。 （2）生活关联行业：借新浪微博传递企业积极形象。 （3）泛行业：“健康生活”。 （4）新品上市：掀起“线上狂欢”。疫情期间，线下活动转线上直播成为未来品牌新品发布趋势。 疫情期间，越来越多的广告主趁势抓住行业机会，通过效果类广告和微博账号的深耕运营，实现了营销效果提升。 请思考，社交媒体是什么，企业是如何通过它们推广产品或品牌的？ 任务一 初探社交媒体 安琪酵母股份有限公司是国内知名的酵母生产企业，虽然它的产品在各大商超随处可见，但在网络上却鲜有人知。为了快速推出新产品，打响知名度，安琪酵母公司决定采用社交媒体进行网络推广。 下面，我们首先了解一下社交媒体的相关知识，然后运用自己身边的社交媒体工具，试着发送一下安琪即食酵母的相关信息，以深刻了解社交媒体的特点与作用。 任务情景 6 社交媒体（social media），也被称为社会化媒体，是互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台。可以说，电报的发明，让一切不相关的事物变得相关，而社交媒体的面世，则让一切不相关的人都开始变得相关。如今，我们身处一个万物互联、人人相关（见图）的世界。 知识链接 一、社交媒体是什么 中国社会化媒体格局概览 7 根植于社会关系 01 二、社交媒体营销的特点 意见领袖 社交媒体营销平台最主要的特点就是平台上的内容大多数是由用户自愿提供的（UGC，互联网术语，全称为user generated content，也就是用户原创内容），而用户与社交媒体平台不存在直接的雇佣关系。 在社交媒体营销的整个流程中，“人”处于核心地位。这就要求营销人员洞察人际传播的规律，利用好意见领袖（微博中的大V或朋友圈的熟人，见图）的影响力。 包括形式和渠道的融合。 形式与渠道的多重融合 02 线上线下模式 病毒式传播 场景丰富 营销信息就通过“口碑效应”像病毒一样以低成本高效率地在社会关系网中传播，这种现象被称作病毒式传播。 例如，二维码为线上线下的切换提供了入口，如图所示。 03 04 论坛营销 在使用论坛进行营销信息传播的时候，一定要有“软文营销”的意识。 博客营销 简单来说，博客是网民分享个人思想、观点和知识的平台。 微博营销：微博是当前一个较热门的社交媒体营销推广平台。 微信营销：微信一对一的交流方式具有极强的互动性，精准推送信息的同时更能形成一种朋友关系。 03 04 02 01 三、社交媒体营销的“利器” （6）网络视频营销 网络视频营销可以简单地表述为“视频”与“互联网”的结合，它具有电视短片的种种特征。 （7）问答营销 实施问答营销有很多好处，如通过相关的问题可以精准地找到客户。 07 05 IM（即时通信工具）营销 IM营销的第一种方式是网络在线交流（如QQ），第二种是企业通过IM营销通信工具传播产品信息和促销信息。 06 问答营销中的问题与答案设计 这里以深圳智赢在百度知道平台上进行问道营销为例，简单介绍一下问答营销中问题与答案的设计。 深圳智赢是为小微企业提供金融咨询服务的机构，它的目标人群是有融资需求的小微企业。它在设计问答营销的问题时，必须站在一个有融资需求的小微企业的角度去提出问题。 调研可知，深圳智赢的客户分为两种，第一种是看到过产品广告，想进一步了解企业服务的客户。针对这批客户主要以品牌名称为关键词设计问题。 经典案例