《网络营销（第2版）》 项目二 了解客户：网络消费者分析

项目二 了解客户：网络消费者分析 网络消费者虽然也是现实消费者，但他们在网上购物时，具有与现实购物时不同的消费特征和需求，企业必须正确把握网络消费者的需求，在全方位满足其需求的基础上，网络营销活动才会取得良好的效果。 目 录 01 认识网络消费者 02 满足网络消费者需求 学习目标 知识目标 01  了解网络消费者的含义与特征 02  了解网络消费者的结构 03  了解影响网络消费者购买决策的因素 能力目标 01  能够分析网络消费者的特点 02  能够制订满足网络消费者需求的策略 04  了解满足网络消费者需求的策略 引导案例：光棍节华丽变身购物狂欢节 2019年11月11日，“天猫双十一购物狂欢节”（以下简称“双十一”）如期举行。据统计，“双十一”活动开场仅14秒，天猫商城的成交额便突破了10亿元，全天成交额更是达到了2 684亿元。追根溯源，这场盛大的营销盛会其实脱胎于十几年前一个毫不起眼的网络节日——光棍节。那么，天猫商城为什么会选择在光棍节这一天开展盛大的促销活动呢？ 请思考：天猫光棍节网络营销通过哪些方面满足了网络消费者的需求，商家在这个过程中使用了哪些营销手段？ 任务一 认识网络消费者 小英是一个非常喜欢网购的女孩，她觉得从网上购买东西比逛商场要实惠很多，特别是衣服和化妆品，网购产品的价格只有线下门店产品价格的一半。你周围有和小英一样的同学和朋友吗？他们上网购物时会被哪些因素所影响呢？ 下面，我们首先了解一下网络消费者的相关知识，然后分析某个网店的营销思路，以深刻了解影响网络消费者购买的因素。 任务情景 6 （1）注重价值导向，具有交叉性。 （2）追求个性化和差异性。 （3）主动性强。 （4）更愿意与企业合作。 一、网络消费者是什么 （6）需求的超前性和可诱导性。 知识链接 （5）选择产品较为理性。 网络消费者具有以下几个方面的特征。 1．年龄结构 根据中国互联网发展状况统计调查显示，截至2020年3月，我国网民以10～49岁年龄段为主要群体，比例达到79.2%。50岁及以上网民群体占比由2018年年底的12.5%提升至13.6%，互联网持续向中高龄人群渗透如图所示。 我国网民年龄结构 01 二、网络消费者的结构 目前，网络购物已成为中国网民的一种普遍行为，不论是在PC端还是在移动端，中国网络消费者属性均已基本接近整体网民。 2．性别结构 截至2020年3月，中国网民男女比例为51.9∶48.1，男性网民占比略高于整体人口中男性比例。 3．学历结构 截至2020年3月，初中、高中/中专/技校学历的网民群体占比分别为41.1%、22.2%。受过大学专科及以上教育的网民群体占比分别为19.5%，如图所示。 我国网民学历结构 02 03 4．职业结构 截至2020年3月，我国网民中，学生群体的占比最高，为26.9%，其次为个体户/自由职业者，比例为22.4%，如图所示。 我国网民职业结构 04 5．收入结构 截至2020年3月，我国网民中月收入低于5 000元的群体占比为72.5%，月收入在8 000元以上的网民群体占比为13.3%，如图所示。 我国网民收入结构 05 1．文化因素 即在互联网上某个人群共同具有的关于价值、信仰、品位的一种偏好，它对网络消费者的购买决策具有广泛和深远的影响。 4．个人因素 个人因素是指与购买动机有关的因素。网络消费者的购买动机可分为生理性购买动机和心理性购买动机两大类，如表所示。 2．社会因素 社会因素的影响主要是指网络消费者所处的家庭、社会地位等对其购买决策的影响。 3．环境因素 网络购物环境主要是指网站或购物平台的基础设施条件，包括网站的安全性、页面打开速度、网店的页面装修等。 三、影响网络消费者购买决策的因素 一般来说，网络消费者在产生购买动机后，网络消费者的购买决策会受到各种因素的影响。 购买动机 特点 生理性购买动机 指网络消费者由于生理本能的需要而产生的购买动机。网络消费者为了满足、维持、保护、延续、发展自身生命，必然有购买能满足其生理需要的产品的动机。例如，出于饥饿而购买食品。在这类动机驱使下的客户的消费行为个体之间差异较小，具有明显、简单、稳定、重复的特点 心理性购买动机 理智动机 理智动机具有客观性、周密性和控制性。这种购买动机是网络消费者在反复比较多个在线卖家的产品后产生的，因而比较理智、客观，很少受外界因素的影响。一般来说，理智动机在购买思维上表现为求廉动机（价格便宜）、求实动机（产品方便好用）、偏爱动机（钟爱某品牌）和求信动机（对某品牌信任度极高） 购买动机 特点 心理性购买动机 感情