《市场营销》 第六章 产品策略

第六章 产品策略 产品生命周期 产品概念 产品组合 产品的品牌 1 2 3 4 产品的包装 5 新产品的开发 6 【学习目标】  了解产品的基础知识  掌握产品组合策略和生命周期策略  了解新产品开发策略和品牌包装策略 第一节 产品概念 一、核心产品 核心产品，又称实质产品，是指购买者购买产品时期望得到的基本效用与利益，是产品的使用价值。 二、有形产品 有形产品又称为形式产品，它是指产品借以实现的外在形式，包括产品的品质、样式、特征、品牌与包装等。 三、附加产品 附加产品又称延伸产品。它是指产品附带的各种利益的总和，包括信贷、维修、送货和技术培训等所有服务项目。 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 （一）产品线 产品线又称产品系列与产品大类，是指在技术与结构上密切相关，具有相同使用功能，虽然型号规格不同，但仍能满足同类需要的一组产品。 （二）产品项目 产品项目是指某一品牌或产品线内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 二、产品组合策略 （一）扩张策略 扩张策略包括扩张产品组合的宽度和长度，即增加产品系列和产品项目，扩大经营范围，经营更多的产品以满足市场需要。 （二）缩减策略 缩减策略是企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目，集中经营那些获利最多的产品线和产品项目。 （三）产品延伸策略 产品延伸策略是指全部或部分改变公司原有产品的市场定位。具体做法有向上延伸、向下延伸和双向延伸。 （四）淘汰产品策略 淘汰产品策略是指企业对一些已经确认进入衰退期的老化的产品线和产品项目所采取的策略。 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 （一）产品生命周期的概念 产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。 （二）产品生命周期各阶段及其特征 产品生命周期阶段 销售额曲线 衰退期 成熟期 成长期 投入期 销售额 投入 阶段 新产品刚刚投放市场 成长 阶段 产品在市场上迅速为顾客接受，销售额迅速上升 成熟 阶段 市场销售额增长放缓或开始下降 衰退 阶段 销售额急剧下降，利润渐趋于零 阶段 特征 投入阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 销售额 低 迅速上升 达到顶峰 迅速下降 单位成本 低 一般 低 低 利润 无 一般 高 低 购买者 爱好新奇者 较多 大众 较少 竞争者 少 逐渐增加 相对稳定，开始减少 减少 营销目标 建立知名度，争取试用 提高知名度，提高市场占有率 保持市场占有率，争取利润最大化 处理被淘汰产品，实现产品更新换代 二、产品生命周期各阶段的营销策略 （一）投入期营销策略 1．快速撇脂策略 快速撇脂策略又称高价法，是指企业以高价格、高促销费用将新产品推向市场，以求尽快打开市场，提高市场占有率，迅速获得较高利润的策略。 2．缓慢撇脂策略 缓慢撇脂策略是指企业以较高的价格、较低的促销费用将新产品推向市场，以期获得较多的利润。 3．快速渗透策略 快速渗透策略即低高策略，企业以低价格、高促销费用将新产品推向市场，以求迅速占领市场，取得尽可能高的市场占有率。 4．缓慢渗透策略 缓慢渗透策略即双低策略，企业以较低价格、较低促销费用将新产品推向市场。 （二）成长期营销策略 1．改进产品质量，同时要根据消费者的需要，努力开发新款式、新用途；提供良好的销售服务；吸引更多的购买者。 2．选择适当时机采取降价策略，以防止竞争对手进入，同时激发价格敏感消费者的购买欲望，争取更多顾客。 3．在巩固原有分销渠道的同时增加新的分销渠道；与分销渠道成员建立更为协调的关系，促进产品的销售。 4．将促销的重点从介绍产品转向树立产品形象，建立顾客偏好。 （三）成熟期营销策略 1．拓展市场 一是开发产品的新用途，寻找新顾客；二是刺激现有顾客，提高产品使用率；三是重新为产品定位，寻求新买主。 2．改进营销组合策略 进一步提高产品质量，进行产品多功能开发，创造新的产品特色，增加产品的使用价值；降低价格、增加销售网点、开展多种广告宣传活动或采用以旧换新、有奖销售、竞猜和拍卖等进攻性的促销手段；强化各种服务等。 （四）衰退期营销策略 1．淘汰策略 淘汰策略是指企业停止生产衰退期产品，上马新产品或转产其他产品。对于衰退比较迅速的产品，应当机立断，放弃经营。 2．继续策略 继续策略是指企业继续生产衰退期产品，利用其他竞争者退出市场的机会，通过提高服务质量、降