《市场营销》 第九章 促销策略

第九章 促销策略 人员推销 促销的概述 促销组合 广告策略 1 2 3 4 营业推广 5 公共关系 6 【学习目标】  了解促销的基本策略及其影响因素  掌握人员推销策略  了解营业推广的方式 第一节 促销的概述 一、促销的概念 促销是促进销售的简称，是指企业通过人员及非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，刺激消费者的购买欲望与兴趣，使其产生购买行为的综合性策略活动。 二、促销的作用 （一）传递信息，引导购买 （二）突出特点，扩大需求 （三）指导消费，扩大销售 （四）强化形象，巩固地位 第二节 促销组合 一、促销组合的概念 促销组合策略是指企业根据产品的特点和营销目标，综合考虑各种影响因素，对各种促销方式进行选择、编配和运用。 （一）人员推销 人员推销是指企业通过推销人员与消费者的口头交谈来传递信息，说服消费者购买的一种营销活动。 （二）广告 广告是企业通过付费的方式借助各种广告媒体所进行的传播企业和商品有关信息的营销活动。 （三）营业推广 营业推广是在短期内采取一些刺激性手段来鼓励消费者立即做出购买行为的一种营销活动。 （四）公共关系 公共关系是企业以非付费的方式通过报刊、广播、电视和会议等媒体来传播有关企业及其产品信息，从而起到扩大企业的知名度、树立企业形象、促进产品销售目的的一种营销活动。 二、影响促销组合的因素 （一）产品类型 对于一般消费品，因其市场范围广，主要采用以广告和营业推广为主的拉式促销策略；对于生产资料和工业品，因其市场集中，购买量大，则主要采取以推式促销策略为主。 （二）促销目标 促销目标是指企业从事促销活动要达到的目的。在企业营销的不同阶段，会有不同的促销目标。 （三）市场条件 市场条件不同，企业采取的促销策略也应不同。 （四）产品生命周期阶段 在产品生命周期的不同阶段，由于促销目标不同，促销组合策略也应不同。 第三节 人员推销 一、人员推销的概述 1．寻找市场 2．传递信息 3．推销产品 4．收集信息 5．提供服务 二、人员推销的工作步骤 （一）寻找潜在顾客 要善于寻找有支付能力的现实购买者和潜在购买者，而能否获取顾客的真实信息则是寻找购买者的关键。 （二）约见顾客 约见顾客是指推销人员征得顾客同意见面的行动过程。 （三）主动接近顾客 接近顾客并取得顾客的信任，是推销人员顺利开展推销活动的重要环节。 （四）面谈 在与顾客进行面谈的过程中，顾客往往会提出各种各样的购买异议，推销人员必须谨记推销工作的黄金法则：不与顾客争吵。 三、人员推销的基本形式 （一）上门推销 上门推销是最常见的人员推销形式，是指企业派出推销人员携带样品、说明书和订单等走访顾客，推销技术性较强的产品一般采用这种方式。 （二）柜台推销 柜台推销是指企业在适当地点设置固定的门市，由营业员接待消费者，以推销产品。柜台推销是等客上门的推销方式。 （三）展会推销 展会推销是指企业利用各种会议向与会人员介绍和宣传产品，开展推销活动的形式。 四、人员推销的策略与技巧 （一）人员推销的策略 1．试探性策略 试探性策略，又称为“刺激—反应策略”。这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。 2．针对性策略 针对性策略是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。 3．诱导性策略 诱导性策略是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。 （二）人员推销的技巧 1．营造氛围 2．语言流畅 3．排除障碍 第四节 广告策略 一、广告的概述 （一）广告的构成 1．广告主 广告主是广告活动的主体，是指为促销商品或服务，自行或委托他人设计、制作和发布广告的法人，主要是指企业。 2．广告信息 广告信息是广告活动的内容，一般是指商品、服务等经济信息。 3．广告受众 广告受众是广告活动的客体，是广告信息的传播对象，主要是指中间商、消费者以及其他社会公众。 4．广告媒体 广告媒体是信息传播的中介工具，主要包括电视、广播、报纸、网络和杂志等。 （二）广告的作用 1．沟通信息 2．促进消费 3．参与竞争 4．文化传播 二、广告的种类 （一）根据广告的内容划分 商品广告、企业广告和观念广告 （二）根据广告的对象划分 消费者广告、经销商广告和工业用户广告 （三）根据广告的诉求方式划分 理性诉求广告和感性诉