《市场营销》 第八章 营销渠道管理

第八章 营销渠道管理 中间商 营销渠道概述 营销渠道的结构与类型 营销渠道的选择 1 2 3 4 【学习目标】  了解渠道的结构与类型  掌握营销渠道的选择  了解营销渠道的管理控制 第一节 营销渠道概述 一、营销渠道的概念 营销渠道又称为销售渠道，分销渠道，它是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中经过的通道，这条通道由一系列的市场中介机构或个人组成。 二、营销渠道的作用 （一）连接 营销渠道就像一座桥梁，它连接着消费者和生产商。 （二）接洽 营销渠道成员在实现产品所有权转移过程中，要进行协商谈判，才能保证顺利成交。 （三）促进销售 在经营过程中，营销渠道成员会针对产品与消费者进行良好的沟通，以促使消费者进行购买，促进销售的增长。 （四）风险负担 营销渠道成员在商品流转过程中，由于大量集散商品，就必须要承担商品供应变化、自然灾害和价格下跌等风险。 第二节 营销渠道的结构与类型 一、营销渠道的结构 （一）实体流程 实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的流程。 （二）所有权流程 所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。 （三）付款流程 付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。 （四）信息流程 信息流程是指在市场分销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。 （五）促销流程 促销流程是指由一单位运用广告、人员推销、公共关系和促销等活动对另一单位施加影响的过程的典型流程。 二、营销渠道的类型 （一）直接渠道和间接渠道 1．直接渠道 直接渠道，也叫直销、零级渠道，是指生产者直接将产品供应给消费者或最终用户，没有中间商的介入。直接渠道主要适用于工业品分销等领域。 2．间接渠道 间接渠道是指生产者利用中间商将产品供应给消费者或最终用户，中间商介入产品交换活动。 （二）长渠道与短渠道 1．长渠道 长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节的渠道，即二级以上的渠道。主要包括：生产者→批发商→零售商→消费者；生产者→代理商→批发商→零售商→消费者两种形式。 2．短渠道 短渠道是指没有或只经过一个中间环节的渠道。主要包括生产者→消费者、生产者→零售商→消费者两种形式。 （三）宽渠道与窄渠道 1．宽渠道 宽渠道是指生产企业在同一流通环节中使用较多同类中间商的渠道。 2．窄渠道 窄渠道是指生产企业在某一个地区或某一产品分销过程中只选择少数同类中间商为自己销售产品的渠道形式。它一般适用于专业性很强或者贵重耐用的消费品。 第三节 中间商 一、批发商 （一）经销批发商 经销批发商又称为独立批发商，是指企业自己向制造商购进商品，取得商品所有权后再批发出售的商业企业。 1．完全服务批发商 2．有限服务批发商 （二）代理批发商 代理批发商是指只进行买卖的洽谈，谋求销售的促进，以获取产品销售价格一定比例的手续费的批发商。 （三）制造商的销售机构 制造商的销售机构是指由制造商建立的，专门负责本公司产品销售的批发机构。 二、零售商 （一）零售商的概念 零售商是指将产品或服务直接销售给最终消费者、处于营销渠道最末端的中间商。 （二）零售商的类型 1．无店铺经营 无店铺经营是指不设销售场所、不经店铺销售产品或服务的零售商。主要形式有访问销售、自动售货机销售、电话销售以及网上销售等。 2．有店铺经营 有店铺经营是指通过店铺销售产品或服务的零售商。它的形式主要有一般零售店、专卖店、百货商店和超级市场等。 三、直销与传销 （一）直销 直销是指在固定零售店铺以外的地方（如个人住所、工作地点或者其他场所），由独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范的方式将产品或服务直接介绍给消费者，进行消费品的推销。 1．服务个性化 2．就业简易化 3．服务便利性 （二）传销 传销是指组织者或者经营者发展人员，通过被发展人员以其直接或间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式来牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的违法行为。 判断标准： 1．“拉人头” 2．高额入门费 3．虚假宣传 4．高价高奖励 5．不许退货 （三）直销与传销的区别 1．是否以销售产品作为企业营运的基础 2．有没有高额入门费 3．是否设立店铺经营 4．报酬是否按劳分配 5．是否有退出、退货保障 第四节 营销渠道的选择 添加文字 一、渠道策