第14章 营销公关（课件）- 《公共关系》同步教学（人邮版）

第十四章 营销公关 2 引例     乐事的微博营销公关 2016年3月26日，乐事官方微博转发一条微博，是有关乐坛天后容祖儿去长沙参加《我是歌手》录制，在长沙某超市购买乐事薯片时正好被歌迷发现，并录制秒拍视频的事情。此微博巧妙地将自己的产品与当时热门的《我是歌手》和天后容祖儿联系在了一起。5月17日，它转发微博知名星座博主同道大叔微博帖：如何逗乐十二星座? 将其中的“逗乐”与自己的产品“逗乐薯”相关联。 本章节的学习内容： 营销公关概述 营销公关传播模式 营销公关实施方法 4 第一节 营销公关概述     一、营销公关的定义。 二、营销公关发展的原因 三、营销公关的作用    一、营销公关的定义 所谓营销公关，是指企业利用公共关系手段和技巧，建立和促进生产和消费之间的双向交流，在树立良好的企业形象和产品形象的基础上，促进企业产品生产和销售，完成企业的既定发展目标的过程。  二、营销公关发展的原因 1．市场划分越来越细。 随着市场划分越来越细，传统的营销手段已日显苍白无力，这时，企业通过公关活动，增强消费者信任感，有助于缩短企业与目标公众的心理距离，使企业与消费者产生朋友间的亲切感，从而让消费者接受企业。 2．广告的影响力逐渐减弱 广告是市场营销中必不可少的手段，但在广告攻势越来越猛的今天，消费者对广告的态度发生了转变 3．营销媒体多元化 随着科学技术的发展，营销宣传媒体正朝着多元化的方向发展。 三、营销公关的作用 “营销公关”已经成为20世纪90年代以来公共关系与市场营销实践的一大发展趋势，并且发挥着越来越重要的作用。正如国际市场营销权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）所指出的：“传统的销售产品的时代将被无形的社会范围内的公共关系营销所取代。”营销公关的作用，可概括如下。 1．创造市场 任何产品生产出来后，只有在市场上卖出去，才能实现其社会价值 2．增加销量 公益活动和商业活动的有效结合，既可实现公益活动提升品牌形象、提高美誉度的目的，又可实现产品销量提高的目的，尤其是在提高短期目标市场的占有率方面，更有成效。 3．突出产品 随着科学技术的发展，提供给消费者选择的商品越来越多，如何让消费者在众多选择中选中自己企业的产品，已成为企业非常关心的问题。 4．赢得顾客 资深公关顾问戴维·杨指出：信息交流的真正目标就是增强信任—对产品的信任，对服务的信任，对公司诚实的信任，对公司质量和服务的信任。这就是20世纪90年代对信息交流的第一个要求。成功者将获得信任，失败者则被认为不值得信任。 5．营造氛围 现在已有越来越多的企业注意到营销活动中的氛围问题，即尽量减少买卖双方交流中的商业化气息，创造一种充满人情、友情、亲情的祥和氛围，增强消费者购买中的舒适感及购买后的满意感 第二节 营销公关的传播模式 一、宣传型营销公关模式 宣传型营销公关主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性的手段，将品牌的内涵、价值、文化和个性等信息传递给公众，目的是影响公众舆论，迅速扩大品牌的知名度和美誉度。 特点：主导性强，时效性强，传播面广、效果快，特别有利于提高品牌的知名度 具体形式：有新闻公关、公关广告、印刷发行营销公关刊物和各种视听资料或路演 二、服务型营销公关模式 服务型营销公关主要以实际的服务行为作为特殊的媒介吸引公众，感动人心，获取好评，争取合作，使企业与公众之间的关系更加融洽和谐。 特点：是行动胜过语言，容易被公众接受，有利于提升美誉度。 三、社会型营销公关模式 社会型营销公关主要以企业的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大企业的影响力。 特点：是社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，形象投资费用也高，能同时较有效地提高知名度和美誉度。 形式：有赞助文化、教育、体育等事业，参与国家重大活动并提供赞助，还包括利用企业的庆典活动和传统节日为公众提供有益的活动机会等。 四、娱乐型营销公关模式 娱乐型营销公关是一种最具亲和力的公关手段。娱乐给人带来轻松、愉快的心情，在让人们获得愉悦的同时，也把娱乐提供者的形象深深刻进了他们的心中。 娱乐型营销公关对很多企业来说意义深远。它不仅可以引领潮流，吸引众人的目光，还可以打破地域、人种、语言和文化的限制，使企业获得良好的公关效果。 五、危机型营销公关模式 企业作为市场竞争的主体，常常要面对突如其来的危机。在危机四伏的社会关系环境下，面临着强大的公众舆论压力，如果惊慌失措，处理不当，会导致企业形象严重受损。然而如果企业能够有效地借