第7章 公共关系运作的一般程序（课件）- 《公共关系》同步教学（人邮版）

第七章 公共关系运作的一般程序 丰田拖动奋进号 奋进号航天飞机（STS Endeavour OV-105） 是美国执行太空飞行任务的一架航天飞机。首次 飞行是在1992年5月7日，完成最后一次空中飞行 是在2012年9月21日。21日，奋进号航天飞机抵 达洛杉矶国际机场，降落之后计划由一辆卡车将 其运送到加利福尼亚科学中心进行永久性展览。此时，丰田代理商美国McCann的广告人正在为如何展现丰田坦途车系的强力动力而苦恼，看到奋进号即将被拉到科学中心的消息后，立即开展调查和研究，确定策划方案后，他们联系了美国航空局，要求负责这次的“托运”行动。丰田坦途要拖走奋进号的消息，一下子就上了新闻头条，成为媒体和纪录片关注的焦点。此次公关策划活动相当引人注目。在2013年戛纳广告节上，丰田汽车《拖动奋进号》获得公关类广告金奖。 公关实务活动需要经历一个特定的操作过程，这个过程一般分为调查、策划、实施、评估四个步骤，又称“四步工作法”。 调查 策划 实施 评估 4 第一节 公共关系调查     调查研究是公共关系工作程序中的第一步骤，是做好公共关系工作的基础。公共关系调查的目的是为了考察组织自身、社会公众与社会环境的状况，探求公共关系事件的真相、原因及规律，为开展公共关系活动提供依据。    一、公共关系调查的定义 公共关系调查是社会调查的一种。它是运用一定的方法，有计划、有步骤地考察组织的公关状态，收集必要的资料，综合分析各种因素及相关关系，以掌握实际情况，解决组织面临的实际问题的一种社会实践活动。  二、公共关系调查的内容 公共关系调查的内容主要包括社会环境调查、公众调查和组织形象调查三个部分。其中组织形象的调查可以通过知名度和美誉度这两个指标来衡量。 知名度是评价名气大小的客观尺度，美誉度是社会评价好坏程度的指标。 三、公共关系调查的基本方法 1．文献调查法 文献调查法也称历史文献调查法，是指调查人员是通过查阅各种文献，对媒介所传播的有关组织形象或组织发展信息进行调查统计分析的一种间接的调查方法。对文献进行收集、整理和分析是所有调查研究开展的前提，也是调查研究人员必备的素质。 优点：适用范围广，现存的文献种类很多，省时并节省费用。 缺点：只能被动收集现有资料，不能主动地去提出问题并解决在市场决策中遇到的问题。 文献分析 摘录信息 文献收集 2．访谈法 访谈法是指公关工作人员通过与公众进行面对面的交流，加深对公众的了解以获取公关信息的一种工作分析方法。 特点：具有较好的灵活性和适应性，简单易行。 它适用于调查的问题比较深入、调查的对象差别较大、调查的样本较小，或者调查的场所不易接近等情况。 3．问卷法 问卷法是调查者运用统一设计的问卷，利用书面回答的方式，向被调查者了解情况并收集信息的方法。 优点：样本的代表性强、答案的可靠性高且更具真实感等。 缺点是周期长、答案重复的概率大、投入的费用较高等。 4．观察法 观察法是指调查者在理论指导下，根据一定的目的，用人的感觉器官或借助某些观察仪器和观察技术，对社会生活中人们的行为进行观察来收集资料的一种方法。 优点：伸缩性较大，有较充裕的时间与被观察对象接触。 缺点：对于环境因素难于控制，大量的观察资料难于数量化，样本比较小，观察者难以进入观察环境等。 5．电话调查法 电话调查法是推销人员通过电话询问收集信息的方式，一般用于调查内容简单的事项以及较为熟悉的顾客和用户。其特点是经济、迅速、及时。 优点：成本低，调查范围可控制和选择，代表性较强，回答率较高。 缺点：影响回答的因素不太好了解及判断，回答质量很不稳定，投入人力较多，调查时间较短，调查费用较高。 6．网络调查法 随着国际互联网应用的迅速发展，一种崭新的调查方式—网络调查（Internet Survey，简称IS）随之产生。网络调查是通过互联网发布调查问卷来收集、记录、整理和分析市场信息，一般是针对那些对信息极为敏感、具备高度的信息收集和选择能力的网络用户群体而产生的调查方式。 优点： 首先是成本低，时效性强 其次是效率高 最后是客观性强 缺点： 调查结果的真实性较差 样本代表性不够 被调查者对问题的回答缺乏足够的耐心 资料安全性低 网络调查法 四、公共关系调查的一般程序 公共关系调查是一个程序性、技巧性很强的工作，了解公关调查的操作程序及其运作策略，是我们提高公关调查工作效率的保障。 2.资料收集阶段 4.报告写作阶段 1.调查准备阶段 3.整理分析阶段 5.总结评估阶段 第二节 公共关系策划 一、公共关系策划的定义 公关工作千头万绪，至关重要的是做好公关策划。公关策划指在营销活动中，公关