第5章 公关公众的心理分析（课件）- 《公共关系》同步教学（人邮版）

第五章 公关公众的心理分析 1 引 例 梅兰芳巧用广告 20世纪30年代，梅兰芳先生初到上海，虽然他唱功绝顶，但要在大上海一下子出名也难。 那时，报纸为了生存，需要广告收入来维持。可那时候的广告，要么吹得过分，要么说某某产品有什么特别疗效，介绍演出也是说什么盖世绝顶，这样的广告在报纸上比比皆是。为了宣传梅兰芳，当时梅兰芳所在的戏班子就想在报纸上打广告，但是这个广告怎么刊登，才能引起人们的注意呢？ 经过一番筹划，他们决定在报纸上只印上三个字—梅兰芳，别的什么都不说，广告就这样登出去了。第一天就开始有人议论：“这梅兰芳是谁呀？”第二天的报纸上还是不小的版面印着三个大字—梅兰芳。这下子议论的人就更多了。连登了几天之后，上海市街头巷尾都在议论：“您知道梅兰芳吗？”由于这个特殊的广告特别引人注目，梅兰芳这个名字很快就传遍了当时的上海。 就这样，梅兰芳的名声越来越响。连登了一周之后，一天，报纸上登出了一个详细的广告：“梅兰芳—京剧名旦，今晚在上海某某戏院登台献艺。欢迎观看。” 这广告一出，戏票立即卖了个精光。大家都想去听听梅兰芳唱得究竟怎么样。从此，梅先生一唱走红。 在与公众的沟通中，企业如果能巧妙地利用心理分析与沟通，就容易吸引消费者的注意，使其获得情感共鸣，在促进产品的营销推广方面收到较好的效果。 2 公关公众心理类型 公关公众心理概述 认识及影响公众心理的方法和技巧 公关公众心理沟通的障碍及突破 CONTENT 3 公众心理，也指公众心理现象，与公关行为和公关活动相关，主要包括公众心理倾向、公众心理特征。了解它们便于主体在公共关系活动中了解公众、认识公众，以取得公关活动的成功。公关界无数实例无不证明“公关战”即“心理战”。 公关公众心理概述 4 一、公关公众心理定义 心理，是感觉、知觉、记忆、思维、情感、意志及气质、能力、性格等心理现象的总称，是支配、调节人的行为的内部机制。公共关系活动中，公众的心理活动是非常复杂的，它以不同的形式能动地反映客观世界的事物及其关系。所谓公共关系公众心理，是指在公共关系情境中，公众受组织行为的影响和大众影响方式的作用所形成的心理现象和心理变化规律。 5 二、公关公众的心理倾向 在公关活动中，公众不是被动的客体，而是具有主观能动性的。公众以其自身的兴趣、需要、价值取向、自我意识及决策风格反作用于公共关系主体，从而构成二者之间的互动和相互调适。这被称为公关公众的心理倾向。它包括以下几个部分： 1．公众需要倾向 2．公众的动机 3．公众的兴趣倾向 4．公众的价值取向 6 1．公众需要倾向 公众需要是指公众生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。美国人本主义心理学家马斯洛（Abraham Harold Maslow，1908—1970）于1943年在《人类激励理论》论文中提出需求层次理论，亦称“基本需求层次理论”，它是行为科学的理论之一，将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个层次或五种基本类型：生理需要、安全需要、情感和归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要。根据此理论，研究公共关系如何满足公众的需要，主要从以下三方面做工作：一是了解和设法满足公众不同层次的需要；二是根据需要的层次原理，当组织不能满足公众的低层次需要的时候，可考虑从高层次来引导或弥补；三是具有高层次需要的公众，也还具有低层次需要，不可忽视其低层次需要。 7 2．公众的动机 动机这一概念是由伍德沃斯（R. S. Woodworth）于1918年率先引入心理学的。 他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动机是引起个体活动，维持已引起 的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。例如，血液中水分的缺乏会使人（或动物）产生对水的需要，从而使驱动力处于唤醒状态，促使有机体从事喝水这一行为以获得满足。由此可见，需要可以直接引起动机，从而使人们朝着特定目标行动。动机既可能源于内在的需要，也可以源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。 组织从公关的角度审视公众的动机问题，以此为基础，对于其运用公众的动机来引导公关活动有帮助。 8 3．公众的兴趣倾向 兴趣是指积极探索某种事物的认识倾向。当一个人经常主动地观察某种事物时，我们就说他对这一事物产生了兴趣。所以说，兴趣不是天生的，它是在社会实践活动中产生和发展起来的。 需要是兴趣产生和发展的基础。由于人们的需要是多种多样的，因此，兴趣的内容也十分广泛。但是，由一般生理性需要所引发的兴趣是暂时的，需要得到满足，兴趣就会消失或转