第4章 公共关系的公众（课件）- 《公共关系》同步教学（人邮版）

第四章 公共关系的公众 引例： 《最强大脑》巧借外部公众的影响力拉高收视率 《最强大脑》是江苏卫视推出的国内首档大型科学类真人秀电视节目，它源自德国节目《Super Brain》。节目集结国内最优秀的脑力高手，以科学的方式分析判断，还有脑神经专家的参与。《最强大脑》第一季于2014年1月3日首播，很多观众意犹未尽，非常期待《最强大脑》推出第二季。作为国内首档大型科学真人秀节目，《最强大脑》第一季创下2.74%的高收视率和10.42%的高收视份额，成为2014年度综艺节目收视冠军。从公共关系的角度剖析，《最强大脑》受到观众热捧的原因，一是充分发挥名人公众的作用，《最强大脑》每期邀请最红明星来担任嘉宾，紧紧结合当下热点，并通过热点创造话题，利用嘉宾制造话题，引起轰动。二是借力媒介公众。《最强大脑》由江苏卫视和PPTV联合播出，凭借互联网特有的互动模式和宣传效应，精准定位收视群体，吸引观众的目光。 2 第一节 公众概述 3 一、公众的含义和特点 （一）公众及其相关概念 公众指与特定的公关主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。公众可以是个人，也可以是一个群体，但不是任何社会群体都是组织的公众，公众只是指面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益而与组织发生联系的特定群体，这个特定群体是与特定组织产生互动效应的对象，对组织有着重要的影响。 4 在日常生活中，公众与人民、群众等概念容易相混淆，应注意它们之间的区别。公众的相关概念如下。 1．人民（People） 人民作为一个政治及社会历史范畴，量的方面泛指居民中的大多数，质的方面指一切推动社会历史前进的人们，其中包括劳动群众，也包括具有剥削性但又促进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团。 2．群众（Mass） 群众与人民相比，其内涵大、外延小，就是说，本质含义很大程度上是一致的。从范围上看，群众包含于人民之中，其内涵更具体、稳定。人民是个流动概念，在不同的历史时期有不同的内容，但其主体和稳定的部分始终是从事物质资料和精神资料生产的劳动者，这部分人就是群众。 3．人群（Crowd） 人群作为社会学用语，在量上指居民中的某一部分；在质上，人群是个松散的结构，不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带，凡是人聚在一起均可称之为“群”。 4．受众（Audience） 受众是传播学的概念，在新闻学、广告学中通用，其含义与公众很接近。从广告的角度讲，受众一词的含义是信息的接收者。因此，受众是消极的和被动的。从公共关系角度看，公众是积极的、主动的。为解决语义上的差异，公关界趋向于把受众分为“积极受众”和“消极受众”，公众是积极受众。 （二）公众的特点 1．整体性 2．相关性 3．主次性 4．层次性 5．动态性 二、公众分类的目的 第一，确定公众与组织相关性的大小，以及公众与组织关系的深度和广度，以便科学地制订公关计划。 第二，了解特殊公众的特殊要求和共同利益，有的放矢地制定公关对策。 第三，明确公众的分类，针对公众的不同类型和状态，有重点地开展公关活动。 第四，熟悉公众的特征，在公关策划时，提出有效的对策，以防工作出现被动局面。 第五，掌握公众的态度以改变原有的计划。 三、公众分类的方法 （一）不同的组织有不同的公众 1．互益性组织：如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。 2．营利性组织：如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。 3．服务性组织：如公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。 4．公益性组织：如政府部门、公共安全机关、消防队等。 （二）同一类型的组织有不同的公众 1．内部公众和外部公众 内部公众是由组织的成员组成的，承担着代表组织的角色；外部公众存在于组织之外，他们尽管不直接构成组织的一部分，但他们与组织有密切的联系。 2．目标公众和非目标公众 目标公众，又称优先公众，一般指要求从特定组织得到某些利益、获得某些信息的个人、群体或组织，其对该组织和目标的发展具有一定的影响力和制约力。非目标公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。 3．组织的具体目标公众对象： 最早对公众进行较为具体分类的是美国的杰瑞·A.亨特瑞克斯（Jerry A．Hendrix），他为组织界定了以下重要公众：媒介、雇员、社区、政府、投资者、消费者和特殊公众。 （三）同一类型的公众又有不同标准的分类 1．根据组织公关活动的内外对象分类组织的公众可划分为： 内部公众：如管理人员、技术人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等。 外部公众：如消费者、协作者、竞争者、记者、名流