7.3汽车广告 (课件）-《汽车文化》同步教学（上海交通大学出版社）

汽车与时尚 第七章 目录 CONTENTS 第一节 第二节 第三节 第四节 汽车的外形 汽车的色彩 汽车广告 汽车模特 第五节 汽车模型 第三节 汽车广告 汽车广告（见图7-21）作为汽车营销的手段，是打开汽车市场之门的助推器，为了抢夺汽车市场，各大汽车公司越来越重视在广告方面的投入。精彩纷呈的汽车广告承载着汽车市场的竞争，同时它的趣味性、创新性也处处体现了汽车文化的魅力。 图7-21 斯巴鲁汽车广告 汽车广告 汽车广告的形式有很多种 一、汽车广告的形式 图7-22 MINI户外广告 不同形式的汽车广告有着不同的特点，因此，汽车公司通常会采用多种广告形式去宣传同一款车型。 电视广告 报纸 杂志广告 户外广告（见图7-22） 网络广告 汽车广告 报纸、杂志广告则能够详细介绍车辆的各种参数和相关配置； 户外广告可以突出整车作为高档商品所独有的非凡气势； 网络广告是一种速度快、效果好的广告运作方式，与其他形式相比，具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分，因此越来越受到汽车厂家的青睐。 动感十足的电视广告可以表现一款汽车与众不同的车型和动力性能； 汽车广告 一条好的汽车广告语，不但能深入人心，而且对打开市场、扩大销量有着极其巨大的作用。许多汽车品牌常常为一条好的广告语而绞尽脑汁。 二、汽车广告语 汽车广告 现在多数汽车广告语虽只有几个字，但却表达了汽车最核心的东西。这些广告语都有着不同的市场定位和诉求，因此，也更容易打动消费者。 “车到山前必有路，有路必有丰田车”——丰田这句广告语被大家记住的同时，也让丰田车开到了中国的大街小巷。 “拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”——上海大众桑塔纳的这条通俗的广告语让人感到心里踏实，因为其背后有上海大众遍布全国各地的维修服务网络作为支撑。 汽车广告 显然，一句与消费者价值观产生共鸣的广告语，将会增强消费者的好感，使其所代表的品牌为消费者所熟知，进而达到品牌和形象的传承。因此，一句广告语被消费者接受，惠及的是汽车乃至整个品牌。 “走富康路，坐富康车”———瞄准家庭轿车市场的富康汽车的广告语简洁明了，直截了当。 “坐红旗车，走中国路”———红旗汽车的广告语告诉人们，这是中国人自己的车，是民族的骄傲。 汽车广告 通过广告语宣传汽车文化最典型的当数美国车系了。 三、汽车广告的侧重 1.反映汽车文化 汽车广告 图7-23 汽车电影院 汽车在美国已经有上百年的历史，人们可以把汽车驶入汽车饭店享受美食，把汽车停放到汽车电影院（见图7-23）观赏电影，旅游时还有汽车能停驻的汽车旅馆……汽车已经渗透到美国人生活的方方面面，包括文化。而汽车广告与美国的汽车文化几乎是同步而行的，它已经将汽车文化深深地植根于美国汽车消费者心中。它告诉人们，汽车远不止是一个交通工具。 汽车广告 2.宣扬汽车品牌 汽车市场的竞争，不但体现在销售和售后市场上，而且存在于汽车广告宣传市场上。汽车广告的共同点是它们共同承载起对汽车品牌形象的传承。 汽车广告 图7-24 宝马汽车广告： 彰显财富与活力 这些有内涵的品牌都是经过上百年几代人的努力才形成的。品牌文化一旦形成，就极容易被大众认同，新产品更容易被接受。这些根深蒂固的品牌文化让它们的产品与众不同，这想必是汽车巨头们百年不衰的法宝之一。 代表尊贵的劳斯莱斯 代表稳重富裕的奔驰 代表财富与活力的宝马（见图7-24） 代表粗犷可靠的福特 汽车广告 3.展示领先科技 现代汽车高科技的发展越来越迅速，甚至连研究的时间也大大缩短，一些概念性的新科技设备，经过一年时间的研发，便可以用在量产车型上。汽车科技的进步给人们的出行带来了方便，给人们的汽车生活增添了很多新的元素，它是吸引消费者购车的一大要素。因此，在汽车的广告宣传上，很多汽车企业开始将重心放在“科技”这个诉求点上，以求得消费者的青睐，如图7-25所示。 图7-25 三菱汽车广告：展示领先科技 汽车广告 4.倡导生活方式 对于大多数消费者来说，他们乐于尝试各种不同的生活方式，愿意追逐最新的时尚潮流。无论是国产车，还是进口车，在中国的广告开始推广某种生活方式，反映某种生活形态。最典型的是赛欧，其广告语为“自立新生活”“优质新生活”“Easy生活、轻松赛欧”，反映了参加工作不久便买了赛欧轿车车主的心态，如图7-26所示。 图7-26 赛欧家庭旅行广告 汽车广告 $$