4.2汽车媒体与广告(课件）-《汽车文化》同步教学（华东师范大学出版社）

汽车的展示与博览 汽车竞技运动 汽车大众文化 第四章 汽车媒体与广告 本章主要介绍汽车大众文化是如何在汽车工业发展的背景下逐渐显现形成的，汽车的展示与博览、激动人心的汽车竞技体育、创意无限的汽车媒变了人们的生活方式。 第三节 汽车媒体与广告 随着汽车家庭化的逐步到来，汽车媒体渐渐成为人们关注的对象。各种汽车杂志、报纸令人眼花缭乱，也成为汽车一族的日常必需品。汽车广告更是以其无限的创意吸引着人们的眼球。在这种形势下，汽车文化语境中的汽车宣传语日益成为引人注目的“社会方言”。 一、汽车媒体 第三节 汽车媒体与广告 汽车产业的发展过程中出现过无数精彩纷呈的汽车广告，承载着我们用高科技描绘的梦想。无论汽车广告表现的主题是什么，总要通过一个信息传播平台来实现。这个信息传播的平台就是——汽车媒体。 1. 汽车电视媒体 电视媒体完美地将声音、图像、文字融为一体，加之节目主持人富有感染力的渲 染，增强了电视媒体形象的表现力。电视媒体往往赋予品牌或产品以人格，营造一种生活情趣，表达一种价值观念，建立一种新的生活方式，通过人性化的表达方式做到“以情感人”。 第三节 汽车媒体与广告 2. 汽车平面媒体 平面媒体上刊登的汽车广告可供消费者仔细研读，深入细致地分析、介绍汽车的复杂配置和功能。平面广告媒体，特别是高端杂志，由于其印刷精良，能够较为完美地表现出汽车的优秀品质和完美细节，而且方便消费者保留以备长期关注和研究。 汽车平面媒体展示 第三节 汽车媒体与广告 3. 汽车广播媒体 广播通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息，提供服务和娱乐。在电视没有发展普及之前，广播是备受人们欢迎的。广播广告互动性强，传播迅速，费用相对低廉，而且只占领听觉单一信道，却能给听众留下相当大的想象空问。 汽车广播媒体展示 第三节 汽车媒体与广告 4. 汽车网络媒体 互联网被称为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四大媒体”。基于互联网的网络媒体集三大传统媒体的诸多优势为一体，是跨媒体的数字化媒体。网络媒体新闻传播除具有三大传统媒体新闻传播的“共性”特点之外，还具有鲜明的“个性”特点：即时性、海量性、全球性、互动性、多媒体性、新媒体性。显著的优势使互联网汽车广告迅速成为消费者获取汽车品牌和产品信息的重要渠道。 汽车网络媒体展示 第三节 汽车媒体与广告 5. 汽车直邮广告 直邮英文简称DM（Direct Mail），指将具有个人资讯功能的广告，通过 DM 媒体进行寄递，以此创造顾客的一种方式。 6. 液晶电视联播网 液晶电视联播网的种类包括：高级商务楼宇联播网（包括楼宇内部的电梯液晶电视和楼宇外部的大屏幕液晶电视），交通移动媒体联播网，大卖场、连锁店、超市、便利店联播网及高级美容店、高尔夫球场、机场联播网等。 第三节 汽车媒体与广告 7. 车展 车展是对汽车工艺的呈现，也是在给汽车产品做广告。消费者可以通过汽车展览会场所展示的汽车或汽车相关产品，把握汽车制造工业的发展动向与时代脉动。汽车厂商则可以通过车展对外宣传产品的设计理念，发布产品信息，了解世界汽车发展方向。 8. 试驾会 试驾是指顾客在经销商指定人员的陪同下，沿着指定的路线驾驶指定的车辆，从而了解这款汽车的行驶性能和操控性能。试驾会这种广告宣传或促销活动在重视体验经济的时代是非常必要和有效的。试驾会除了汽车试驾驶外，一般还会包括其他相关的配套活动，有的活动甚至会赠送丰厚的礼品，以提升参与度。试驾会使消费者通过切身体验积累对于产品和品牌的美好印象，是最直接、最持久的宣传手段。 二、汽车广告 第三节 汽车媒体与广告 自1895年美国杜里埃兄弟在汽车杂志《无马时代》创刊号上发布的第一个广告起，距今已有一百多年。汽车广告史上美好的东西得到了必要的沿袭与传承，至今还在影响着现代广告人。 1. 汽车广告的作用 汽车广告的立足点是企业，做广告是汽车企业向广大汽车消费者宣传其品牌用途、产品质量，展示其企业形象的商业手段。在这种商业手段的运营中，企业和消费者都能够受益。企业靠广告推销产品，消费者靠广告指导自己的购买行为。不论是传统媒介，还是网络传播，传达给人们的广告信息为人们提供了非常方便的购物指南。 第三节 汽车媒体与广告 2. 汽车广告定位 恰当的汽车广告定位应包含两方面的内容：对于汽车品牌来说，必须贴合汽车的属性，提出与众不同的具有竞争优势的重要因素；对于消费者来讲，必须满足他们的心理需求和实际需要，广告就是要“在消费者自在的心理需求空间中，为产品构建一个适当的定位”。广告定位应该是产品属性和消费者心理需求的统一。 甲壳虫汽车 海马汽车操控手柄 第三节 汽车媒体与广告 3. 汽车广告创意 汽车广告创意是一种创造性的思维活动，“需要我们运用各种思维方式在对事