7.2 汽车营销（课件）——《汽车文化》同步教学（高教版））

第7章 汽车商务服务 汽车文化（第2版） 7.2.1 汽车营销概述 7.2.2 我国汽车营销模式 7.2 汽车营销 7.2.3 汽车市场营销的发展趋势 TRANSITION PAGE 过渡页 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。 2013年，美国市场营销协会将市场营销定义为：在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。 汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并进行的汽车产品营销策划等活动。汽车营销是市场营销的重要组成部分，是市场营销在汽车行业内的具体体现。 7.2.1 汽车营销概述 7.2 汽车 营销 汽车市场营销模式对于汽车营销企业开拓汽车市场、建立有效运营，具有举足轻重的作用。随着汽车市场的不断发展，汽车市场营销模式发生了深刻演变，传统的销售模式受到了冲击，新的与国际接轨的现代模式被引入了国内，并获得快速发展，使我国汽车市场营销模式呈现出了多样化的特征。 7.2.2 我国汽车营销模式 7.2 汽车 营销 汽车品牌经营模式是指由汽车制造商或销售商授权，只经营销售专一汽车品牌，并为消费者提供全方位购车服务的汽车营销模式。 品牌经营模式即我们平时所称的汽车“4S”店（见图7-3）。它是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式。实质上就是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿售前、售中、售后的全过程，最终让顾客感觉到买车也是一种享受。在整个汽车获利过程中，整车销售、配件和维修的比例结构为2∶l∶4，维修服务是汽车获利最主要的形式。 1． 汽车品牌经营模式 图7-3 奔驰汽车4S店 7.2 汽车 营销 品牌经营模式因可以使用特许人的专利、商标、服务标记、贸易名称等，有利于树立品牌形象，培养品牌忠诚度。采取品牌经营模式，可由特许人提供资金和人力资源，因而特许人可在全国范围，甚至于在世界范围内迅速扩张。品牌经营模式还具有为消费者提供完善和周到的售后服务，便于提高市场的管理和客户信息管理的优势。 但是，汽车销售的品牌经营可能会造成不平等的竞争，形成地区间的市场分隔，限制竞争的完全展开。品牌经营模式同时也存在投资规模过大，所需建店的合适场地的审批和规划较麻烦的问题，并且这种经营模式，投资者将要承担所经营品牌的一系列生产、销售、服务的风险。对于消费者来说，四位一体所产生的维修网点的区域分布可能会给某些消费者带来维修上的不便。 7.2 汽车 营销 汽车市场泛指大型汽车交易市场，具有规模大、销售汽车品牌多、交易额大等特点，有汽车超市、汽车城与汽车大道等形式。 2． 汽车市场 汽车超市（CAREST）是汽车（CAR）与休息（REST）的英文合成创造出来的一个新名词，是把汽车销售和休闲组合到一起的汽车销售模式。真正意义上的汽车超市，需要一种全新的汽车销售理念和超市化模式，需要具备车展、销售、美容保养以及贷款、保险、办理牌照等一站式的服务功能，使购车者不出广场就完成各环节的事宜，提高了购车效率。汽车超市集4S模式和交易市场模式的优点于一体，将各种品牌的车整合在一起，在布局上采用资源共享、集约化管理的模式，使资源配置进一步得到优化，又能降低经销商的经营风险，增大经销商的话语权。 1） 汽车超市 7.2 汽车 营销 由于汽车超市受到受特许经营的限制，汽车品牌经销商须经汽车供应商授权、按汽车品牌销售方式从事汽车销售和相关服务活动；还有就是汽车超市的综合投入要求高，对经销商的资金实力、运作能力、人力资源等要求极高。众多因素极大地限制了汽车超市的发展。 2017年7月起，我国颁布的《汽车销售管理办法》开始施行，打破了4S店的“专营”模式，汽车销售开始进入自由竞争的时代。2017年12月，阿里巴巴的天猫无人汽车店（见图7-4）正式在上海、南京两地推出，开启了汽车超市与互联网结合的全新理念。 图7-4 天猫无人汽车店 7.2 汽车 营销 汽车城是超大型的汽车交易市场，集纳众多的汽车经销商和汽车品牌，形成了集中的多样化交易场所。其品种的丰富多样，不仅便于购车者比较选择，而且有服务快捷、管理规范的优势，是集咨询、选