4第4章 跨境电子商务消费者行为（课件）- 《跨境电子商务概论》同步教学（机工版·2020）

第四章 跨境电子商务消费者行为 学习目标 45 % 完成本章后，你将能够： 了解消费者行为相关理论 了解中国跨境电子商务消费者画像 了解中国跨境电子商务消费者具体行为 了解不同国家跨境电子商务消费者特征 掌握网络消费者购物动机 掌握网络消费者购买行为因素 掌握跨境电子商务消费者的评价 01 | 消费者行为理论 02 | 网络消费者行为分析 03 | 跨境电子商务消费者分析 04 | 跨境电子商务消费者行为差异 C ONTENTS 目录 05 | 本章小结 3 亚马逊消费者购买率下降 根据数据表明人们在亚马逊上的购物率趋于下降，转而倾向沃尔玛。消费者在亚马逊上购买商品达六次或以上的频率从85%降至如今的45%。同时亚马逊全球会员注册人数也在下降。这项调查的结果可能表明沃尔玛的电子商务投资正在获得回报而亚马逊的份额正逐渐流失。亚马逊为了提高自身的竞争优势，挽回损失的市场份额计划推出送货服务，这项服务将为2,000个范围内地区的会员提供两小时的免费送货服务。而此前会员需要每月额外支付一定的费用才能使用Amazon Fresh，这将为亚马逊的消费者提供更好的购物体验。 在免费送货计划中亚马逊已花费数亿美元进行实施，并且在几个城市开始测试商品直达的效果。沃尔玛采用固定取货点方式，通过充分利用实体店沃尔玛在美国各地有几千个可供在线订单取货的取货点，沃尔玛上个季度的利润超过了华尔街的预期，其电子商务交易额猛增了40%。其购买率的增长速度一定程度上对亚马逊造成了威胁。 在假期旺季到来的时候才是真正考验两家公司实力的时候，旺季天数相比较往年更短，这给两家公司施加了一定的压力。他们需要尽快吸引流量，提升消费者的浏览量和交易量。为此，沃尔玛和亚马逊已经开始提供各种优惠方案，吸引更多的消费者。 开篇案例 讨论题：1.消费者为何从亚马逊转向沃尔玛进行购物？ 2.沃尔玛相对于亚马逊，具有哪些竞争优势？ 消费者行为理论 P art 01 消费者行为 消费者的特征辨析（Who） 消费者的心理行为（What） 如何解释消费者的行为（Why） 消费者行为指人们为满足其需要和欲望而选择、购买、使用及处置产品或服务时介入的过程和活动。消费者行为包括与购买决策相关的心理活动和实体活动。 如何影响消费者（How） 消费者行为的变化趋势（How） 消费者行为的基本问题 数字化消费行为 2009年，著名的消费者行为学者M·R·所罗门在他的《消费者行为学》（第8版）前言中简单提出了“数字化消费者行为”（digital consumer behavior）的概念，并且认为数字化消费者行为是一个“新世界”。 1995年，尼葛洛庞帝的著作《数字化生存》（Being Digital），尼葛洛庞帝认为：“计算不再只和计算机有关，它将决定我们的生存。”他预言，计算机和互联网将会使人类进入数字化生存时代。 数字化消费者行为的概念 数字化消费者行为可以作为互联网时代消费者行为学的新的整体性核心概念。 数字化消费者行为指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所在网络上采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 9.好胜攀比的动机 8.自我表现的动机 7.追求名望的动机 6.追求美感的动机 5.追求新奇的动机 消费者动机 10.满足偏好的动机 11.惠顾性购买动机 1.追求实用的动机 2.追求安全健康的动机 3.追求便利的动机 4.追求廉价的动机 影响消费者购买的因素 文化因素 文化是一系列在社会中才能获得的价值观。社会作为整体接受了这些价值观，并把它以语言或象征的形式传达给社会中的成员，因此，一个社会的价值观会影响其成员的购买和消费模式。 例行消费 例行行为就是经常重复且按一定顺序发生的一系列象征性行为，如赠送礼物。 真纯消费 真纯消费是对能促进合作、有利于保护自然、并使事物更加美好的商品的消费。如摩托车对于摩托车手的意义。 影响消费者购买的因素 社会因素 社会阶层是指消费者在社会层次中的位置，社会阶层将按照消费者的权力和威望把他们划分到上层、中层和低层等不同的社会等级之中。这种划分取决于三个重要的人口因素：职业、收入和受教育程度。依据这些标准对消费者进行了社会阶层划分。 常用的划分方法：Warner的地位特征指数、Coleman-Rainwater社会地位层次划分法。 一般的社会层次：上层、中上层、中产阶层、工薪阶层、下层社会消费者 影响消费者购买的因素 个体因素