4.1了解网络客户忠诚度的基本知识（课件）-《网络客户关系管理》同步教学（航空工业出版社）

项目四：网络客户忠诚度管理 1 学习目标 知识目标 了解网络客户忠诚的内涵及形成过程。 掌握网络客户忠诚度的衡量方法。 掌握影响网络客户忠诚度的因素与提高网络客户忠诚的方法。 能力目标 能够识别企业的忠诚客户并进行分类。 能够进行网络客户忠诚度的衡量。 2 了解网络客户忠诚度的基本知识 第一章 提高网络客户忠诚度 第二章 目录 Contents 3 了解网络客户忠诚度的基本知识 01 4 任务一：了解网络客户忠诚度的基本知识 引 导 例 案 “米粉圈” 小米公司在官方网站建立了小米社区，将有共同爱好和价值观的粉丝聚集在一起。………… 此外，小米公司还通过微信平台进行售后服务维护，以解决产品设计缺陷可能产生的粉丝流失问题。………… 总之，小米公司通过构建稳固的粉丝群，打造集体群社区，与米粉建立良好的互动关系，使米粉感到自己被重视、被尊重并有了归属感，进一步提高了米粉的忠诚度。 …………（详见教材P84） 请思考：与传统商务相比，为什么电子商务中的客户忠诚更重要？ 5 一、网络客户忠诚的内涵 （一）客户忠诚 客户忠诚被定义为客户购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的信赖和认可、坚持长期购买和使用企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业的产品或服务在长期竞争中表现出的优势的综合评价。 6 一、网络客户忠诚的内涵 （一）客户忠诚 （2） （4） （1） （3） 客户忠诚的因素 产品和服务的特性 客户的心理因素 购买风险 客户的相关购买成本 7 一、网络客户忠诚的内涵 在电子商务环境下，信息的公开化和透明化、产品的同质化等使企业在已有的传统环境中的垄断地位被打破，竞争对手越来越多，客户变得越来越挑剔。为了预防客户流失，建立和保持客户忠诚是十分重要的。 （1）客户忠诚是企业持续稳定的利润来源。利润是企业追求的最终目的，客户忠诚则是企业利润的主要来源。 （2）客户忠诚可以帮助企业节约客户管理成本。 （3）客户忠诚有利于企业提高竞争力。 客户忠诚的重要性 8 一、网络客户忠诚的内涵 （二）网络客户忠诚 我们可以将网络客户忠诚理解为，网络客户因对企业在互联网上提供的产品或服务的认可和信赖，表现出对企业网站的重复访问、对产品或服务的重复购买，以及在心理和情感上对企业的一种高度信任和忠诚，并自觉维护、增加和提升企业利益或形象的倾向和行为。 9 一、网络客户忠诚的内涵 客户忠诚并不等于客户满意，而是在客户满意的基础上产生的对企业某种产品或服务的信任，希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚是客户满意的提升，比客户满意更有价值。对于大多数企业而言，客户忠诚是客户关系管理的根本目的，是最需要关注的。 10 二、网络客户忠诚的分类 （一）根据客户对产品和品牌的态度和满意度的分类 （3） 理智型忠诚客户 （1） 感情型忠诚客户 （2） 惯性型忠诚客户 （4） 生活方式改变型客户 （5） 理智型客户 （6） 不满意型客户 11 二、网络客户忠诚的分类 （二）根据态度行为层面的分类 从态度和行为划分客户忠诚类型 12 二、网络客户忠诚的分类 （二）根据态度行为层面的分类 非忠诚——低态度忠诚、低行为忠诚 （1） 潜在忠诚——高态度忠诚、低行为忠诚 （2） 惯性忠诚——低态度忠诚、高行为忠诚 （3） 绝对忠诚——高态度忠诚、高行为忠诚 （4） 13 二、网络客户忠诚的分类 （三）根据客户忠诚度深浅的分类 （1）认知忠诚 （2）情感忠诚 （3）意识忠诚 （4）行为忠诚 14 二、网络客户忠诚的分类 虽然理想的客户忠诚是情感忠诚、意识忠诚和行为忠诚的三合一，但企业并不排斥情感不忠诚、意识不忠诚，但行为忠诚的客户，因为他们实实在在地、持续不断地购买企业的产品或服务。但需要注意的是，情感不忠诚、意识不忠诚的客户很难做到持久的行为忠诚。 15 三、网络客户忠诚的形成 （三）根据客户忠诚度深浅的分类 （一）认知阶段 客户倾向选择品牌或信用度高的企业，以减少购买风险。 客户选择产品或服务的提供商时，会更加注重企业的品牌和信誉。 客户与企业之间的关联很弱，且面临着众多竞争对手的威胁，只有拥有优质的产品与服务及良好的口碑，才能把客户吸引过来。 （二）认可阶段 客户对企业的产品或服务有了基本认知之后，下一步就会决定是否购买。但这一时期建立的客户关系与客户认可往往较为脆弱。 如果客户认为自己做出的购买决策达到或超出了自己的期望，就会产生满意，从而会对企业产生基本的信任。 客户对企业的满意和信任是客户忠诚形成的重要因素。 16 三、网络客户忠诚的形成 （三）根据客户忠诚度深浅的分类 （三）产生偏好阶段 当客户认为购买的产品或服务比其他同类