8.1认识客户忠诚度（课件）-《客户关系管理》同步教学（上海交通大学出版社）

项目八 精益求精—— 客户忠诚度管理 任务一 认识客户忠诚度 任务二 提升客户忠诚度 1 项目导读 据统计，当客户忠诚度上升5%时，企业的利润将上升25%～85%。因此，忠诚客户是企业实现长期利润增长的根本源泉，更是企业提高竞争力的重要决定因素。 本项目主要介绍了客户忠诚度的相关知识，以及如何提升客户忠诚度。 2 思政目标 （1）培养自主探究学习的能力。 （2）积极践行“精益求精”的工匠精神。 知识目标 （1）了解客户忠诚度的价值及影响因素。 （2）熟悉客户忠诚度的衡量指标。 （3）熟悉客户忠诚的分类。 （4）掌握提升客户忠诚度的策略。 技能目标 （1）能够识别忠诚客户。 （2）能够提升客户忠诚度。 3 任务一 认识客户忠诚度 一、客户忠诚度概述 二、客户忠诚度的影响因素 三、客户忠诚度的衡量指标 4 课前导入：以贴心服务换取客户忠诚度 关于客户忠诚度，在客户关系管理交流会上，企业高管刘经理向大家分享了他的经历。“为了开拓国外市场，我需要前往迪拜进行市场调研，于是买了一张阿联酋航空公司出售的机票。可是，受新冠肺炎疫情影响，当地隔离政策的不确定性增加，调研计划也一再推迟。”刘经理说，“当我联系阿联酋航空公司的工作人员办理退票时，得知该公司的机票有效期竟然长达24个月，如此宽裕的机票有效期是完全超乎我想象的。为什么阿联酋航空公司要这样做？这样做又会对其产生哪些影响？一连串的问题激起了我的好奇心。” …… （详见教材） 请思考：为什么企业越来越看重客户忠诚度？ 5 客户忠诚一般被定义为客户购买行为的连续性，是指客户对企业产品或服务的信赖和认可、坚持长期购买和使用企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚，是客户对企业的产品或服务在长期竞争中表现出的优势的综合评价。由于客户具有复杂性和易变性，所以企业需要充分了解客户忠诚的类型，以便采用相应的策略提升客户忠诚度。 一、客户忠诚度概述 （一）客户忠诚 6 垄断忠诚是指在卖方占主导地位的市场条件下，或者在不开放的市场条件下，尽管客户不满却因别无选择，找不到其他替代品，只能被动地长期使用或接受企业的产品或服务。比较典型的例子就是城市供电，即使居民对供电企业不满意，也不会拒绝企业的供电服务。 1．垄断忠诚 一、客户忠诚度概述 7 惰性忠诚是指尽管客户对企业的产品或服务不满，但是由于自身惰性而不愿意去寻找其他产品或服务。但是，如果其他企业主动为其提供更好的服务，客户还是很容易被拉拢过去的。因此，拥有惰性忠诚客户的企业应该通过产品或服务的差异化来改变客户对企业的印象。 2．惰性忠诚 一、客户忠诚度概述 8 3．潜在忠诚 一、客户忠诚度概述 潜在忠诚是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚，通常表现为客户希望购买企业的产品或服务，但是被某些因素限制了这种需求。对于这类客户，企业可以适当调整营销策略，将这种潜在忠诚转变为实际忠诚。 9 4．方便忠诚 有些客户出于方便考虑，会对某一企业保持长期忠诚。 5．价格忠诚 价格敏感的客户会忠诚于提供最低价格的企业，但这种客户是不能发展为企业的忠诚客户的。 6．激励忠诚 当企业推行奖励活动时，客户都会前来购买；当活动结束后，客户则会转向其他有奖励的企业。 一、客户忠诚度概述 超值忠诚的客户不仅对企业的产品或服务情有独钟，还会主动将他们感受到的满意告诉身边的亲朋好友，并向他们推荐企业的产品或服务。这类忠诚客户是企业最为宝贵的资源。 三、客户沟通的途径 7．超值忠诚 11 客户忠诚度即客户对企业忠诚的程度，是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，客户对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱，并长期重复购买该企业产品或服务的程度，是一个量化概念。 随着市场竞争的日益加剧，客户忠诚度已成为影响企业长期利润的决定性因素。 一、客户忠诚度概述 （二）客户忠诚度 12 忠诚客户属于企业的良性消费者，他们会重复购买企业的产品或服务，不仅不会刻意追求价格上的折扣，还会带动和影响自己的亲朋好友做出同样的购买行为。因此，客户忠诚度可以增加企业收益，使企业有一个稳定的利润来源。 三、客户沟通的途径 1．增加企业收益 客户忠诚度可以增强企业竞争力主要表现在以下两个方面：一方面，忠诚客户持续购买企业的产品或服务，可以帮助企业占据稳定的市场份额，稳固企业的市场地位；另一方面，当忠诚客户发现所购买的产品或服务存在某些缺陷时，他们能以平和的心态主动向企业提出意见或建议，帮助企业做出改进，使企业做得更好，进而获得持续的竞争优势。 三、客户沟通的途径 2．增强企业竞争力 在竞争日益激烈的买方市场中，企业开发新客户的成本越来越高，而维持忠诚客户的成本要相对低很多。一方面，忠诚客户比新客户更加了解和信任企业