3.2开发客户（课件）-《客户关系管理》同步教学（上海交通大学出版社）

项目三 有的放矢—— 客户开发管理 任务一 识别与选择客户 任务二 开发客户 1 项目导读 客户是企业最重要的资源，客户资源决定着企业的未来。企业要想在激烈的市场竞争中发展壮大，就须从众多客户群体中找到对自身有意义、有价值的客户，开发其为现实客户，并与其建立长期、良好的关系。 本项目主要介绍了如何识别与选择客户，以及如何开发客户。 2 思政目标 （1）培养独立思考的能力与敏锐的观察力。 （2）树立大局意识和全局观念，提升统筹管理水平。 知识目标 （1）理解潜在客户的特征与需求，以及选择目标客户的指导思想。 （2）掌握开发客户的策略。 技能目标 （1）能够识别出潜在客户的特征。 （2）能够根据实际情况选择合适的客户。 （3）能够灵活运用客户开发策略，成功开发客户。 3 任务二 开发客户 一、营销导向的开发策略 二、推销导向的开发策略 4 课前导入：招商银行的特色服务 在客户关系管理交流会上，刘老师说：“现在市场上同类产品或服务越来越多，企业要想在激烈的市场竞争中取胜并吸引客户的关注，其产品或服务必须具有一定的特点。例如，招商银行针对信用卡客户推出了一些特色服务，并凭借这些服务吸引了众多的个人客户前来办卡。” …… （详见教材） 请思考：招商银行是如何吸引和开发客户的招商银行是如何吸引和开发客户的？ 5 企业发展需要源源不断地吸引和开发新客户。根据一般经验，企业每年客户的流失率为10%～30%，因此，企业在努力培养客户忠诚度的同时，还要不断寻求机会开发新客户。 开发客户是指企业运用一定的手段，促使目标客户产生购买欲望并付诸行动，使他们成为企业现实客户的过程。企业开发客户的策略可分为营销导向的开发策略和推销导向的开发策略。 运用营销导向的开发策略时，企业需要利用有吸引力的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略来吸引目标客户，促使目标客户产生购买行为，从而将目标客户开发为现实客户。运用营销导向的开发策略的关键在于想办法让客户主动产生购买行为。 一、营销导向的开发策略 产品是指在法律允许范围内，企业向市场提供的能满足消费者需求或欲望的任何有形物品和无形服务。产品是一个包含着多层次内容的整体概念，主要包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。 （一）产品策略 一、营销导向的开发策略 产品整体概念的五个层次 8 企业应紧紧围绕客户需求开展产品的设计、开发、制作和销售，不断加强产品的功能效用、质量，不断突出产品的特色、品牌、包装，并提供相关服务、承诺与保证等，从而为客户提供能满足客户需要、能让客户满意的产品或服务。 一、营销导向的开发策略 1．功能效用 功能效用是产品吸引客户最基本的立足点，功能越强、效用越大的产品对客户的吸引力就越大。 2．质量 质量优良的产品或服务总是受到客户的青睐，因为质量优良往往代表着安全、可靠和值得信赖，客户之所以购买企业产品或服务最主要的就是看中其过硬的质量。 一、营销导向的开发策略 10 3．特色 现在市场上同类同质的产品与服务越来越多，因此，企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，其产品与服务必须有足够的特色。 4．品牌 品牌是用来识别某个产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。品牌之所以对客户具有吸引力，是因为品牌代表一种保证、一种承诺。 一、营销导向的开发策略 11 5．包装 包装是指企业为产品设计并制作的容器、保护层或装饰，其不属于产品本身，又与产品一起销售。包装的作用包括便于产品的保护、运输、储存、摆放，便于客户识别、携带和使用产品。 6．服务 服务是指企业向客户提供的各种服务，涵盖售前服务、售中服务与售后服务，企业向客户提供的服务越完备，产品的附加值就越大，客户从中获得的实际利益也就越大。 一、营销导向的开发策略 12 7．承诺与保证 客户的购买行为总伴随着一定的风险，如产品不符合预期、需求得不到满足等，而企业提供的承诺与保证可以在一定程度上起到保险作用，可以减少客户的心理压力，引起客户的好感与兴趣，从而促使客户放心地购买和消费。 一、营销导向的开发策略 13 （二）价格策略 一、营销导向的开发策略 1．新产品定价策略 撇脂定价策略 质量优势 性能优势 较大的市场需求量 具有特色 无法仿制 或推出类似产品 渗透定价策略 价格较低 物美价廉 经典案例：平板电脑的定价策略 某电子产品公司推出的第一款智能平板电脑零售价高达4 999元，对于大部分客户来说属于高价位产品，但很多客户纷纷购买，该公司的撇脂定价策略取得了成功。该公司认为还可以“撇到更多的脂”，于是过了不到半年又推出了一款容量更大的平板电脑，当然价格也更高，定价为5 999元，这款产品依然卖得很好，该公司的撇脂定价策略又一次大获成功