3.1识别与选择客户（课件）-《客户关系管理》同步教学（上海交通大学出版社）

项目三 有的放矢—— 客户开发管理 任务一 识别与选择客户 任务二 开发客户 1 项目导读 客户是企业最重要的资源，客户资源决定着企业的未来。企业要想在激烈的市场竞争中发展壮大，就须从众多客户群体中找到对自身有意义、有价值的客户，开发其为现实客户，并与其建立长期、良好的关系。 本项目主要介绍了如何识别与选择客户，以及如何开发客户。 2 思政目标 （1）培养独立思考的能力与敏锐的观察力。 （2）树立大局意识和全局观念，提升统筹管理水平。 知识目标 （1）理解潜在客户的特征与需求，以及选择目标客户的指导思想。 （2）掌握开发客户的策略。 技能目标 （1）能够识别出潜在客户的特征。 （2）能够根据实际情况选择合适的客户。 （3）能够灵活运用客户开发策略，成功开发客户。 3 任务一 识别与选择客户 一、识别潜在客户 二、选择目标客户 4 课前导入：大疆公司发掘目标客户 汪同学是一名旅游、摄影爱好者。在这次客户关系交流会上，他分享了大疆公司的案例。他说：“在大疆航拍无人飞机出现之前，市场上的航拍设备价格高昂、操作困难，无人机设备和拍摄设备还是分开的，不易携带。大疆公司推出Phantom无人机，成功地开辟了一个新的产品类型。作为入门级无人机，其价格相对便宜、操作简单，无人机和相机是一体的，整体重量轻、体积小，便于携带，还赠送保险及维修服务，因此，吸引了一大批客户。” …… （详见教材） 请思考：大疆公司如何识别与选择客户？ 5 识别潜在客户是指企业通过一系列技术手段，根据可得到的客户特征、购买记录等数据，找出企业的潜在客户的过程。 识别潜在客户是客户关系管理的首要环节。企业只有识别出有可能成为新客户的潜在客户，才能有针对性地展开新客户开发工作，同时减少无谓的投入，从而用尽可能低的成本获取尽可能多的客户。 一、识别潜在客户 6 企业在识别潜在客户的过程中，要抓住潜在客户的特征，即用得着、买得起、说了算。 用得着是指客户有购买需求。 买得起是指客户有购买能力。 说了算是指客户有购买决定权。 一、识别潜在客户 （一）识别潜在客户的特征 7 企业只有识别出潜在客户的需求，掌握更多的客户需求信息，才能更好地服务客户，进而有针对性地开发客户。 一、识别潜在客户 （二）识别潜在客户的需求 8 （1）功能需求。功能需求是指客户对产品的基本要求。 ① 主导功能需求； ② 辅助功能需求； ③ 兼容功能需求。 （2）形式需求。形式需求是指客户对产品实现功能的技术支持、物质载体及表现形式的要求。 ① 质量需求； ② 品牌需求； ③ 载体需求。 1．识别潜在客户需求的类型 一、识别潜在客户 9 （3）外延需求。外延需求是指客户对产品的功能需求和形式需求以外的附加需求。 ① 服务需求； ② 心理需求； ③ 文化需求。 一、识别潜在客户 （4）价值需求。价值需求是指客户将产品的质量与价格进行比较后对价值的要求。 10 （1）体验中心法。体验中心法是指企业设立体验中心，全方位展示品牌价值，让客户亲自体验产品的功能，获得客户反馈，从而识别客户需求的一种方法。 2．识别潜在客户需求的方法 一、识别潜在客户 （2）深度访谈法。深度访谈法是指企业为获取客户对企业产品或服务的看法而对一些目标客户进行访谈，进而识别客户需求的一种方法。 11 （3）研究竞争对手法。研究竞争对手法是指企业通过研究竞争对手的产品或服务来了解客户的需求，从而识别客户需求的一种方法。 （4）数据挖掘法。数据挖掘法是指企业利用数据挖掘技术分析客户需求，预测客户需求趋势，从而识别客户需求的一种方法。 一、识别潜在客户 12 选择目标客户是指对潜在客户进行筛选，选择可以开发并建立客户关系的客户的过程。对企业而言，客户是企业经营的基础和价值创造的源泉，但不是所有的潜在客户都是企业的有效客户，也不是所有的潜在客户都能给企业带来收益，只有优质的客户才是企业形成客户资源优势、增强核心竞争力的法宝。 二、选择目标客户 13 企业应从实际出发，根据企业定位如经营目标、经营的产品或服务等，选择与企业定位一致的目标客户。 （一）选择与企业定位一致的客户 二、选择目标客户 14 经典案例：海尔集团开拓高端市场 在推出卡萨帝品牌之前，海尔集团花了5年时间在全球范围内对米兰、伦敦、柏林、巴黎、纽约、东京、上海等12个城市的8万余名高消费客户进行了详尽、深度的消费调查。调查结果显示，高消费客户的生活价值观已经发生深刻改变，个性化消费成为潮流。于是，海尔集团顺利推出卡萨帝品牌。 …… （详见教材） 15 在选择目标客户时，企业要尽量选择能够给企业带来较高利润、较多价值、较大贡献，且占用企业资源较少、给企业带来的风险较小的客户，企业应从长远考虑并谨慎